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Calidad Revistas Científicas Españolas
Review / Elena GUTIÉRREZ GARCÍA Comunicación Institucional Financiera Eunsa, Pamplona, 2006, 202 pp.

No parece exagerado afirmar que la comunicación institucional es una de las disciplinas que mayor crecimiento ha experimentado dentro de las ciencias de la comunicación en los últimos años, un crecimiento que, honesto es decir, no siempre ha venido de la mano de contribuciones igualmente meritorias. Una buena parte del desarrollo ha procedido de la mera rutina profesional convertida en doctrina académica y, otra parte, ha sido el resultado de la mera importación de prácticas procedentes de otros países, en especial de corte anglosajón –con un marcado acento en lo comercial–. No abundan, por lo tanto, las contribuciones que desde nuestro país hayan conseguido incrementar significativamente la masa de conocimientos en este terreno. Por esta razón, no deja de ser un motivo de satisfacción contemplar la publicación de trabajos que sean fruto de un cuidado análisis y estudio teórico, metodológico y empírico como el que Elena Gutiérrez presenta en su monografía Comunicación Institucional Financiera, fruto de la investigación que dio origen a su tesis doctoral.


Dentro del amplio campo de la comunicación en las organizaciones, la obra de la profesora Gutiérrez elige como objeto de estudio el sector financiero, un ámbito con una estrecha conexión con la información. No en balde, la propia autora recuerda que “la información es un bien que puede ser objeto de valoración económica (…), es un bien que contribuye al desarrollo económico y ayuda a reducir la incertidumbre propia de los mercados financieros”. La autora llega a decir que, en el actual contexto social, el encuentro entre la oferta y la demanda de información se constituye en algo imprescindible en el sistema democrático, como instrumento que “colabora en el entendimiento de las personas e instituciones en la esfera pública”. En la actualidad, esto se traduce en el creciente reconocimiento de los empresarios de la importancia de promover relaciones comunicativas que motiven imagen favorable de la empresa en sus mercados y en su entorno social, lo que se ha traducido en el desarrollo del estudio y optimización del conjunto de intangibles (imagen, reputación, cultura…) en donde las organizaciones se juegan buena parte de su cifra de negocio.


La presente monografía tiene, sin duda, aportaciones sobresalientes. Entre todas ellas cabe destacar, en primer lugar, el notable esfuerzo por sistematizar el cuadro completo de la comunicación institucional financiera a partir de la definición –que la misma autora propone– como “un tipo de comunicación especializada que suscita relaciones comunicativas con personas y entidades del mercado financiero, sobre la identidad y misión institucional”. A partir de esta aportación conceptual, la doctora Gutiérrez desentraña hasta el detalle el complejo entramado de sujetos, funciones y relaciones por las cuales es posible comprender el juego de intercambio informativo que se pone en funcionamiento en la comunicación de las entidades financieras.


En segundo lugar, es meritorio el ambicioso y bien resuelto trabajo de campo en el que se analiza sistemáticamente la presencia concreta de la comunicación en las instituciones financieras de nuestro país y el modo en el que es concebida y gestionada en ellas, todo ello a través de un triple interés: conocer el órgano gestor encargado de las labores de comunicación y su configuración interna; repasar el perfil de las personas que integran estos órganos gestores –sus recursos humanos– y, por supuesto, profundizar en el conjunto de las relaciones comunicativas más destacadas que llevan a cabo. Todo ello a través de la combinación de diferentes técnicas cualitativas (entrevistas a profesionales de la información financiera) y cuantitativas (encuesta a responsables de comunicación del sector financiero), que enriquecen los resultados parciales aportando los datos más significativos de una realidad siempre compleja y de necesaria interpretación.


Pero, por encima de todo, uno de los valores esenciales de la obra de Elena Gutiérrez lo constituye su interés por otorgar a la labor del comunicador institucional una vocación ética basada en la responsabilidad de su trabajo, lo cual implica una serie de exigencias tales como el “compromiso para que las relaciones comunicativas de la entidad con sus públicos se desarrollen de forma leal, el deber de formular y difundir la identidad acorde con la imagen fiel de la organización o el cuidado de que la información difundida sea interesante para que sus destinatarios puedan llevar a cabo decisiones fundamentadas”. No está de más una reflexión sobre la labor responsable de estos profesionales en un contexto empresarial muchas veces impúdico y en el que cualquier práctica puede estar justificada con base en la rentabilidad de su puesta en marcha.


Además estos méritos indudables, la obra ofrece otros puntos de interés para el lector. Entre ellos es posible mencionar la vocación por hacer coherentes los desarrollos de la comunicación institucional con la comercial o el esfuerzo constante por acercar la Comunicación Institucional –a partir de los desarrollos de las teorías clásicas de las RRPP y las Direcciones de Comunicación– al ámbito financiero, un sector con un elevadísimo potencial en la gestión de las comunicaciones con sus diferentes públicos.


Las conclusiones de la obra merecen un último comentario. De la opinión cualificada de entrevistados y encuestados se parece adivinar –y exigir– un futuro para los directores y gestores de comunicación en mejor disposición que el actual, a pesar del avance positivo innegable producido durante los últimos años. La mejoría irá, en buena medida, de la mano de la apropiación de la gestión de los intangibles de la organización, concepto desconocido no hace tanto y que irá acaparando mayor atención por parte de los gestores de la comunicación como un nuevo valor añadido a su actividad. Sin embargo, también genera cierta inquietud la opinión muy crítica que de los directores de comunicación del sector financiero tiene el que pasa por ser su público más importante, los periodistas, así como la declaración expresa de que no se produce, ni es previsible que se produzca, entendimiento mutuo y equilibrio en la relación de los dircom con sus principales stakeholders. Sobre estas ideas, y otras que aparecen plasmadas en la presente obra, será posible establecer líneas de trabajo durante los próximos años.

 

José Carlos LOSADA
ude.macu.idp@adasolcj

 

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