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Review / ENRIQUE RODRIGUEZ Las palabras muertas no venden. Análisis de textos publicitarios Madrid, Edipo, 1989, 167. pp

ENRIQUE RODRIGUEZ Las palabras muertas no venden. Análisis de textos publicitarios, Madrid, Edipo, 1989, 167. pp La escasez relativa de bibliografía publicitaria en lengua española se suple, desde hace unos treinta años, con traducciones de obras anglosajonas y francesas. El código verbal del mensaje publicitario ha resultado, hasta la fecha, el más estudiado y sistematizado, en detrimento de otros ingredientes sustantivos de la Publicidad como la economía, la sociología, la psicología, la iconicidad, el sonido, la ética, el derecho, etc., abordados de manera más desigual por los especialistas. En la mayoría de los excelentes trabajos sobre lingüística y retórica publicitarias (N. Bachala, R. Bar- 13), thes, L. Block de Behar, D. Cardena, R. Fernández Berasarte, M. Castagnette, P. Carrero Eras, J. Durand, U. Eco, E. Feliú García, E. Ferrer, M. Galliot, A. García Calve, A.A. Moles, J. Muguerza, G. Pénineu, M.A. Pérez Ruiz, L. Pignetti, Ch. Pratt, O. Rebeul, M.V. Romero Gualda, K. Spang...) sobresale un enfoque recurrente: el método deductivo, Probablemente, esta perspectiva científica ha sido una exigencia de la corta y reticente historia de los acercamientos académicos a la Publicidad: antes de adentrarse en análisis pormenorizados de anuncios, era preciso trazar unas líneas maestras subrayando sus da esta primera senda, las Ciencias rasgos más sobresalientes. Desbroza de la Información y en particular la Semiología están ya en condiciones de realizar el análisis de los mensajes publicitarios. Esta última es precisamente la que ha emprendido Enrique Rodríguez en Las palabras muertas no venden. Editorialmente, el libro es una recopilación de los artículos publicados por el autor en la revista Control durante tres años desde noviembre de 1985. Sin embargo, la agrupación orgánica de las colaboraciones, las observaciones complementarias y la selecta bibliografía final dotan a este trabajo de la naturaleza propia de una obra científica de envergadura. Para Rodríguez, la ”redacción publicitaria es una actividad creativa y, como tal, no puede encorsetarse en un manual de instrucciones” . En consecuencia, sus análisis y elucubraciones arrancan siempre de este caso tomados de la Publicidad los hechos reales, los anuncios, en impresa. Su metodología de investigación ha consistido en ”escapar del síndrome del manual ”mágico” y del crítico que ”lo ve todo desde fuera” (p. 159). La doble condición de lingüista y profesional de la comunicación del autor avalan su particular forma de proceder. En el libro no se buscan soluciones, sino ”ventilar problemas y aspectos de la redacción publicitaria que, de alguna forma, estimulan la reflexión del profesional” (p. 14). Aunque Rodríguez afirma que ”no figuran en el libro ni declaraciones de principios ni conclusiones generales” (p. 14), los principios afloran con frecuencia. Lo que sucede es que las generalizaciones se des- prenden, de forma espontánea y casi inevitable, de la textualidad e iconicidad de los anuncios, no de una teoría superpuesta artificialmente. En la primera parte, ”Aspectos generales”, se incluyen dieciséis es- tudios de carácter semiológico, en los que se ilumina la íntima relación entre imagen y código lingüístico. Frente a muchos tópicos hoy en boga sobre el descrédito y progresiva desaparición de la palabra, amenaza- da por el triunfo avasallador de la imagen, Rodríguez escribe: ”Nadie es capaz de pensar en un anuncio donde el ingrediente de la palabra esté por completo ausente” (p. 24). Y añade: ”La palabra sigue siendo andamio fundamental para alcanzar tanto la comunicación individual co- mo la comunicación social” (p. 19). Asimismo, precisa la singular convivencia de palabra e imagen en el marco del anuncio: ”Si no logran complementarse en su función comunicativa, acaban estorbándose la una a la otra y desbaratando el mensaje publicitario, que siempre debe ser uno solo” (p. 18). A propósito de sus funciones, de la imagen asegura que es una forma de comunicar más sugeridora y abstracta, con más margen de interpretación que la palabra. Por su parte, la pala- bra comunica significados de modo más concreto y cerrado. Siguiendo a Roland Barthes, Rodríguez precisa que la palabra carga con la función de concretar, de ”anclar” en una zona determinada el significado difuso de la imagen. Siete artículos componen la sección ”Retórica publicitaria”. Frente a los defensores de la función emi- nentemente estética de la Retórica, el autor sostiene que ”... sin Retórica, no hay Publicidad (...) socialmente la comunicación es persuasión y la persuasión no es otra cosa que el uso adecuado de los recursos de la Retórica” (p. 86). La sencillez y naturalidad de los mejores anuncios (”Hacer anuncios sencillos es muy difícil”, p. 87) se oponen al juego intelectual y la manipulación de las palabras. La publicidad de índole culturalista, basada en referencias a títulos de novelas, obras de arte, fragmentos de música clásica o la propia imagen de un personaje histórico, un escritor, un músico, un actor teatral, etc,, corre un riesgo: ”funciona en la medida en que el receptor conoce las referencias culturales que aparecen en el anuncio” (p. 100) ; de lo contrario, ”no se producirá la complicidad necesaria entre el contenido de un anuncio y su comprensión” (p. 101). Por otra parte, Rodríguez advierte de los peligros de un abuso incontrolado de la manipulación de las palabras: ”puede producir la impresión de cosa pachanguera y chabacana que llegue a resultar antipublicitaria” (p. 102). Como modelo de penetración analítica, brillantez expositiva y tono fecundamente divulgador, destaca el capítulo ”Algunos trucos del humor” (pp. 91-93), que se ocupa del anuncio del vodka SLOVA. La obra se cierra con diez artículos que integran el apartado de ”Lingüística y publicidad”, Rodríguez no cree en la especificidad de una lingüística publicitaria, que, según él, es semejante a la de cualquier otro acto de comunicación lingüística. La única diferencia reside en que ”la Publicidad utiliza algunos elementos de estos códigos y deja sin empleo otros” (p. 115). En las últimas páginas del libro desfilan cuestiones tan candentes como los neologismos, la imagen retórica, el adjetivo, el nombre de marca con valor simbólico, las palabras ausentes, las asociaciones y preguntas maliciosas, los mensajes desa- finados y la lingüística del tiempo. Seguramente es en el tratamiento de estos temas donde más destaca la sólida formación lingüística del autor, capaz de explicar con claridad admirable los intrincados vericuetos de la lengua publicitaria, a menudo oscurecidos más todavía por la jerga de lingüistas y semiólogos, Rodríguez subraya, en la comunicación publicitaria, el papel primordial del receptor, del que a veces el publicitario parece desconfiar al ”cargar sobre los adjetivos la función de mostrar las cualidades del producto” (p. 118). Esta aguda reflexión enlaza con otra premisa publi- citaria: ”El buen anuncio dice sugiriendo, deja siempre ese margen inacabado que estimula la complicidad del receptor para completarlo” (p. 33), afirmación que implícitamente pone de relieve las estrechas afinidades entre el lenguaje publicitario y el literario. No en balde Leo Spitzer calificó a la publicidad de ”arte popular” y Georges Pénineu la ha definido como ”poesía de lo prosaico, de lo trivial, de lo instrumental”. Las palabras muertas no venden está redactada con el rigor del estudioso de la Publicidad y la claridad del divulgador y pedagogo. Alejada de la habitual orientación formalista y descontextualizada, Rodríguez ofrece en su obra muchos más ricos contenidos que los prometidos en la introducción: en ella sentimos el pulso exaltado, euforizante, hueco y contradictorio de la Publicidad, esto es, de nuestra vida y nuestro tiempo.


Tomás Yerro

 

Tomás YERRO

 

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