No había estado nunca en Ikea. Sabía de su creador Ingvar Kamprad por las noticias de prensa que decían de él que vivía sobriamente en Laussane (Suiza), utilizando a menudo transportes públicos y no haciendo ostentación de su enorme riqueza que le sitúa en los primeros lugares de la clasificación de Forbes. Sabía de Ikea por mis antiguos alumnos que cuando van a casarse y quieren amueblar su hogar invierten muchas horas en estudiar con ilusión su catálogo lleno sugerentes soluciones para la escasez de metros que suelen tener los pisos de hoy. Luego dedican los sábados para hacerse con los elementos deseados en la tienda y los domingos para montar la estantería o el mueble del que en cada caso se trate. Diseño sueco y bajo precio era la idea que tenía.
Sin embargo, mi visita el pasado Jueves Santo al enorme almacén de Ikea en la plaza de Europa de Hospitalet, entre Barcelona y el aeropuerto del Prat, ha desbordado mis expectativas. Se trata de una organización inteligente, en la que todo está muy pensado, hecha desde el principio para que el cliente compre lo que necesita y lo que no necesita, pero que por su precio o su diseño merece la pena para embellecer su hogar. En aquel día festivo había centenares de familias mayoritariamente jóvenes que habían planeado su día para pasarlo allí: cuenta con una atractiva guardería infantil, un agradable restaurante y un espacioso parking donde dejar el coche y llenarlo después con las cosas adquiridas.
Quizá lo que más me impresionó fue el lema promocional "Disfruta del orden" (en catalán "gaudeix l'ordre"). Uno de los problemas básicos de la sociedad de consumo es que las casas se llenan de cachivaches inútiles que impiden seguir comprando cosas por la simple razón de que ya no hay sitio donde ponerlas. Da la impresión de que Ikea aspira a solucionarte ese problema con armarios y estanterías a la medida en los que puedas guardar todos esos objetos innecesarios como si fueran tesoros. Realmente es una formidable estrategia de venta: disfruta del orden que consigues en tu casa instalando muebles en los que ocultar todo lo que desordena tu vida, aunque quizá para lograr ese orden bastaría con tirar las cosas inútiles al container o entregarlas a los Traperos de Emaús.
En nuestra sociedad de consumo afirmamos nuestra personalidad comprando, adquiriendo cosas, las necesitemos o no. Hace unos pocos días me llamó la atención, mientras esperaba el avión que me traería a España, cómo una mujer, ya no joven, se ufanaba de haber comprado en la duty free del aeropuerto de Chicago unas gafas de sol de marca —que, por supuesto, no necesitaba— por sólo 300 dólares, mientras que en España cuestan 450 euros. Estaba convencida de que había hecho una buena compra simplemente porque eran mucho más baratas que aquí.
Mi colega Ruth Breeze ha estudiado concienzudamente los reportajes sobre los famosos que se publican en la prensa amarilla británica (Sun, Daily Mirror, etc.) y ha advertido —siguiendo a Baudrillard en La sociedad de consumo— que las estrellas se han transformado en verdaderos ídolos del consumo. Los famosos —sean Victoria Beckham, Paris Hilton o tantos otros— son idolatrados porque llegan a consumir aquello que los ciudadanos de a pie nunca llegaremos a poder adquirir. Las estrellas ocupan la cima de una formidable escalera de consumo: están en la cumbre del glamour por sus compras lujosas, por sus exóticos lugares de vacaciones, por sus carísimas extravagancias. La imagen que transmiten constantemente los medios es que son felices y dichosos precisamente porque consumen caprichosamente en cada momento lo que les apetece.
Me parece que Ikea se encuentra en el otro extremo de esa escalera. Su lema "disfruta del orden" invita a pensar en nuestros hábitos de consumo y quizá a reprimirlos. De hecho no compré nada: así podré disfrutar más del orden como hace —al parecer— el sabio fundador de Ikea.
Fecha del documento: 23 de abril 2010
Última actualización: 23 de abril 2010