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  • Las nuevas redes sociales, ¿moda o revolución?

    Texto Francisco Javier Pérez Latre [Com 89, PhD 94] Ilustraciones Pedro Marrodán

    El mundo de las redes sociales ha capturado el interés de numerosos autores y de cada vez más académicos. Desde 2005, se han escrito abundantes monografías sobre Twitter, Facebook y YouTube. La mayor parte de esos libros aborda dimensiones prácticas, y se centra en la utilización de las redes sociales, sin considerar a fondo el impacto que tienen en las relaciones de la audiencia y las estrategias de comunicación. Aun así, la efervescencia del mercado editorial es un indicador de la relevancia que están adquiriendo las redes sociales.


     

    Boyd y Ellison han hecho un resumen de la historia y la investigación reciente en torno a las redes sociales. Las autoras, profesoras en las universidades de Berkeley y Michigan State, afirman que las redes sociales atraen de manera creciente el interés de los investigadores, fascinados por su utilidad y la audiencia que alcanzan. Boyd y Ellison definen las redes sociales como “servicios con sede en la red que permiten a los individuos: 1) construir un perfil público o semipúblico dentro un sistema delimitado, 2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten relaciones, 3) ver y recorrer la lista de relaciones que esas personas relacionadas tienen con otras dentro del sistema”.

    En el origen histórico de las redes sociales se sitúa SixDegrees (1997), que sin embargo desapareció en el 2000. Las más importantes del momento son posteriores a 2002: Fotolog (2002), LinkedIn (2003), MySpace (2003), Last.FM (2003), Hi5 (2003), Orkut (2004), Flickr (2004), Facebook (2004), YouTube (2005), Bebo (2005), Ning (2005) y Twitter (2006). Dentro de la diversidad propia del fenómeno comunicativo, se puede decir que es a partir de 2003 cuando las redes sociales empiezan a llegar al mainstream y empiezan a acumular audiencias que se podrían considerar “masivas”, como los 350 millones de usuarios que ha alcanzado Facebook.

    La investigación en las redes sociales ha ido profundizando en diversos aspectos. Algunos trabajos se han centrado en los procesos de “gestión de las impresiones” de los públicos, el modo en que se presentan a sí mismos, y la calidad de las amistades que se generan en ese ámbito. Se ha investigado el grado de autenticidad de los perfiles en las redes sociales y se analizan los distintos papeles que representan los usuarios. Así aparecen miembros pasivos, invitadores o “conectores”, personas que participan plenamente de la evolución social de la red. 

    Aunque existen excepciones, la investigación disponible sugiere que la mayoría de las redes sociales sirve para reforzar relaciones sociales ya existentes, de modo que se establecen “puentes” entre lo online y lo offline. En esta línea, se ha sugerido que Facebook se usa para estrechar relaciones offline, más que para conocer a otras personas. Esas relaciones pueden ser débiles o superficiales, pero suele haber conexiones previas entre los amigos, como compartir Universidad, que la relación entre personas que dio origen a Facebook.

    Privacidad

     

    En general, se puede argumentar que las crisis más graves que han tenido las redes sociales en su breve historia están vinculadas a la protección de la intimidad y los datos personales.

     

    La paradoja de la “privacidad”. La investigación y los comentarios de los medios han subrayado los problemas de privacidad y respeto la intimidad que acarrean las redes sociales. A veces se ha puesto el acento en la seguridad de los usuarios más jóvenes. En este sentido, puede ser interesante el análisis de lo que autores como Barnes llaman “paradoja de la privacidad”. Se describe así también esa desconexión que existe entre el afán de proteger la intimidad de los usuarios y su comportamiento en las redes sociales, a veces narcisista en extremos que rozan lo enfermizo. La protección de la intimidad se va configurando como factor decisivo para proteger la frágil confianza. Algunos sugieren que Facebook superó a MySpace en protección de la intimidad. En general, se puede argumentar que las crisis más graves que han tenido las redes sociales en su breve historia están vinculadas a la protección de la intimidad y los datos personales.A menudo se ha relacionado con este aspecto el descenso de la audiencia de MySpace y el declive de Friendster.

    Los investigadores analizan también cómo las redes sociales se asocian con públicos definidos en función de su sexo, grupo étnico o religión. Los grupos étnicos tienen bastante que decir. De hecho, varias de las redes sociales más antiguas que perduran están especializadas en conectar a personas de las grandes minorías en Estados Unidos. Es el caso de AsianAvenue, hoy AsianAve (1999), BlackPlanet (1999) y MiGente (2000). Se ha estudiado el papel de la identidad nacional para explicar el inmenso éxito de Orkut, la red social de Google, en Brasil, y se reflexiona sobre el uso de redes sociales entre distintas culturas. Otro ámbito de estudio lo configuran las reacciones de los estudiantes ante la presencia de profesores en Facebook y cómo afectan las redes sociales a las relaciones entre profesores y alumnos. Los alumnos suelen ir por delante de los docentes en las redes sociales, y la nueva situación plantea desafíos interesantes para los profesores, que se han analizado en el caso de la enseñanza universitaria de la publicidad.

    Otra cuestión que interesa a los investigadores es el ciclo de vida de las redes sociales. En este contexto, es relevante el auge y declive de Friendster, una red social surgida en 2002 para competir con match.com. En la medida en que se incrementó la popularidad de Friendster se multiplicaron sus dificultades técnicas y sociales. Los servidores y bases de datos no podían gestionar su rápido crecimiento y el sitio fallaba habitualmente, lo cual decepcionaba a los usuarios que habían sustituido el correo electrónico por Friendster. Así, muchos entusiastas tempranos de Friendster lo abandonaron por una combinación de dificultades técnicas, conflicto social, y ruptura de la confianza entre los usuarios y el sitio. Sin embargo, al mismo tiempo que se derrumbaba en Estados Unidos, Friendster incrementaba su popularidad en Asia (especialmente en Filipinas, Singapur, Malasia e Indonesia), donde sigue siendo una red social relevante.

     

    La supervivencia del texto. Una tendencia interesante que reflejan los cambios es lo que se podría llamar supervivencia del texto. Steve Rubel, editor del blog Micro Persuasion, explicó en su columna semanal de Advertising Age las razones por las cuales la red prefiere el lenguaje impreso: la facilidad de “escaneo” –leer rápidamente–, su mayor versatilidad para compartir y publicar, las escasas barreras de entrada... Buena parte de la actividad en Internet –también la más innovadora– gira en torno a la palabra escrita: twitter, blogging, redes sociales, etcétera. Al contrario de algunos vaticinios, el mundo de los medios sociales está contribuyendo a relanzar la letra impresa, ahora sin papel. Y aunque son imprescindibles el lenguaje y cultura visual, la gente no deja de escribir.

    350 millones de usuarios. Facebook nació en Harvard en 2004. En la célebre universidad de la Ivy League se publicaba un catálogo con los rostros de los alumnos que se incorporaban al campus y algunas informaciones. Algunos estudiantes pensaron trasladar ese mismo concepto a la búsqueda online. El increíble éxito de la iniciativa, que prendió como la pólvora en los demás campus de la Ivy League, pronto rebasó las fronteras universitarias. 

    El 15 septiembre, Mark Zuckerberg, fundador y principal directivo, anunció que Facebook llegó a 300 millones de usuarios. El 1 de diciembre llegaba a 350 millones. Se trata de un fenómeno genuinamente global. El 30% de los usuarios está en Estados Unidos. Los diez mayores mercados de Facebook son Estados Unidos, el Reino Unido (22 millones de usuarios), Turquía (14 millones); Canadá (13 millones); Francia (13 millones); Italia (12 millones); Indonesia (11 millones); España (7 millones); Australia (7 millones); Filipinas (6 millones). 

    Para entender la evolución de las audiencias de Facebook basta recordar que en marzo de 2009 tenía 200 millones de usuarios: en sólo nueve meses, ha sumado ciento cincuenta millones más, su audiencia sigue creciendo y se amplían también sus públicos. En este momento, el sector que está creciendo más en Estados Unidos son las mujeres entre 55 y 65 años. Las cifras de audiencia de la red social más masiva, independientemente de su futuro a medio plazo, le aseguran un hueco en la historia de la comunicación.

     

    Facebook gana la batalla del tiempo. Facebook gana de momento la batalla por el tiempo, principal moneda de intercambio en los mercados de la comunicación. En abril de 2009, el 66% del tiempo dedicado a las redes sociales correspondió a Facebook, según datos publicados por Nielsen. A gran distancia, le siguieron MySpace (23%), Blogger (3%), Twitter (1,4%) y LinkedIn (1%). El futuro no está en absoluto garantizado: basta con pensar que en abril de 2008 el 73% del tiempo en las redes sociales fue a parar a MySpace, ahora propiedad de News Corporation. Las redes que más crecen en tiempo dedicado por las audiencias desde abril de 2008 son Twitter (+3.712%) y Tagged (+998%). 

    El 8 de abril, Sheryl Sandberg (la COO que Zuckerberg “fichó” de Google para dirigir Facebook) habló para la revista Business Week (8 de abril) sobre Internet y el futuro de su empresa. Sandberg se mostró optimista sobre las finanzas de Facebook, aeguró que “nuestro negocio es la publicidad” y comentó el desnivel que existe entre el tiempo que las personas dedican a Internet y las inversiones publicitarias en la red.

    Facebook está también sirviendo a las estrategias de otros medios de comunicación. Por ejemplo, las revistas generan grupos en Facebook con audiencias significativas. Algunas tienen cifras muy elevadas de seguidores, como Cosmopolitan (296.080), Seventeen (97.425), US Weekly (61.930), Wired (16.790), o Men’s Health (7.204). Las redes sociales pueden ser fuente de oportunidades para revistas heridas por la crisis y para la transformación tanto de su modelo de negocio como de las relaciones con los lectores. 

    Un reciente estudio de Nielsen destacó que las redes sociales y el blogging (ambos bajo la etiqueta “comunidades de miembros”) se han convertido en una de las aplicaciones más populares en Internet, superando al correo electrónico. España se encuentra entre los cinco países con mayor aumento en el uso de esas aplicaciones (casi un 10% en el último año). Las claves del éxito que señala el informe de Nielsen son el diseño (con poca publicidad); su público amplio; su mayor protección de la intimidad y cobertura mediática, así como su “arquitectura” y el énfasis que pone en la actividad del usuario. El estudio destaca también el potencial publicitario de las redes sociales y la necesidad de establecer un modelo de negocio mediante la colaboración entre agencias y anunciantes. En cualquier caso, esta publicidad tendrá que basarse en la “bidireccionalidad” y los principios típicos de la conversación. 

    Facebook intentó comprar Twitter en el otoño de 2008, pero las dos firmas no lograron acordar un precio ni ponerse de acuerdo sobre la estructura de la empresa después de una hipotética fusión. Microsoft ha invertido ya en Facebook, y se habla del interés de Google en Twitter. El gigante de las redes sociales ya ha anunciado públicamente que pronto cambiará “de nuevo” su diseño, y espera seguir creciendo en mercados que todavía se le resisten, como Alemania, Japón, China, India y Brasil.

     

    Incógnitas publicitarias y financieras. Las inversiones publicitarias han ido creciendo paulatinamente, aunque quizá a un ritmo más lento de lo esperado. Facebook ofrece un espacio privilegiado para algunos anunciantes. La información sobre estilo de vida y actitudes de los usuarios de que dispone no tiene precedentes, y va más allá de categorías en cierto modo rígidas como sexo, edad, estado civil, educación o nivel de ingresos. Al mismo tiempo, se mueve en el ámbito de la comunicación personal, y eso le convierte en un espacio que plantea desafíos a la publicidad. Los anunciantes han sido cautos, y la presencia de anuncios en Facebook es relativamente discreta.

    Hasta ahora la prioridad de Facebook ha sido incrementar su audiencia, y no lograr ingresos publicitarios. En el 2008, MySpace recaudó mil millones de dólares en publicidad, pero Facebook sólo 300. Sin embargo, en el 2009, 83 de los 100 mayores anunciantes estadounidenses emplearon Facebook en sus estrategias, lo que parece indicar que el temor a compartir espacio con contenidos amateurs o de difícil control por parte de los anunciantes va cediendo paso a una mayor confianza.

    El futuro de Facebook no está exento de dificultades. Tiene que gestionar su espectacular crecimiento y la diversidad de su audiencia, a la vez que hace frente a sus competidores, o reacciona ante las quejas de sus usuarios (como ha ocurrido con los cambios en la página de inicio o las condiciones que protegen la intimidad). Conforme crecen las empresas jóvenes y emprendedoras, aumenta la complejidad de su gestión y el riesgo de ir perdiendo los rasgos de identidad y cultura que las encumbraron. Facebook tendrá necesidad de directivos más experimentados, y deberá asegurar a los inversores la seriedad de sus propósitos. Relatos como el libro de Ben Mezrich (The Accidental Billionaires) describen comportamientos preocupantes.

    The Guardian, CNN o El País analizaron el quinto aniversario de Facebook y reflexionaron sobre su futuro. Las inversiones realizadas en la empresa se estiman en 700 millones de dólares y el porvenir es incierto por los problemas para conciliar valor comercial y control de la información por los usuarios, que quieren que se respete su vida privada. Además, la crisis económica ha hecho que pareciera excesiva la valoración financiera de la empresa, que llevó a Microsoft en 2007 a pagar 250 millones de dólares por una participación del 1,6%.

    En su anuncio de septiembre, Mark Zuckerberg señaló que el cash-flow de Facebook ya es positivo. Anunciantes del volumen de Honda, Nike, Toyota, Starbucks o Ikea comienzan a responder. Ahora Facebook experimenta con herramientas de VOIP (voice over the Internet protocol) que permitan incrementar el tiempo de los usuarios y la participación en el tráfico de Internet. Mientras tanto, la red sigue siendo un foro privilegiado para “retransmitir” vidas y compartir fotos, música, vídeos, enlaces de interés, aplicaciones, grupos, eventos, etcétera.

     

    Sólo 140 caracteres. Twitter es una red social fundada en 2006 por Evan Williams (uno de los promotores de blogger.com) y Biz Stone, basada en lo que se conoce como microblogging. Lo que une los diversos usos de Twitter es el límite en el uso de palabras: lo que se escribe no puede superar 140 caracteres y está pensado a imagen de los mensajes de los móviles. Los usuarios utilizan el espacio para actividades variadas: información y noticias en tiempo real; ver cuáles son los temas de conversación en la red; conectar con personas que tienen intereses profesionales parecidos; explicar qué están haciendo; ofrecer servicios comerciales…

    Aunque Twitter no ingresa por publicidad, genera notoriedad y ventas a numerosas marcas y se estima que el 20% de lo que en el lenguaje de Twitter se llama tweets está relacionado con las marcas. Asi, Dell ha generado 6,5 millones de dólares en compras de seguidores de Twitter que han leído posts de Dell en la red social. Los canales 5, 7 y 25 de Boston aprovechan Twitter y Facebook para conectar con sus audiencias y lograr nuevos espectadores. 

    En plena conversación sobre su utilidad comercial, Abbey Klaassen presentó en Advertising Age un interesante caso de empleo de Twitter para aumentar las ventas. Un comerciante local de pizza de Nueva Orleans se dedicó a anunciarse y seguir las órdenes de compra a través de este medio: incrementó sus ventas un 15%. Una historia que ilustra una forma barata y directa de ganar clientes, aplicable a casi cualquier negocio (siempre que la audiencia esté en Twitter). La noticia llegó poco después de que se publicara una encuesta de Linkedin en la que los “internautas” calificaron Twitter como la herramienta más prometedora para el futuro de los negocios. En este contexto, la pregunta que algunos se plantean es cuándo empezará Twitter a cobrar por esos servicios. 

    ¿Vivir sin publicidad? Evan Williams y Biz Stone han manifestado su intención de vivir sin publicidad y seguir sumando adictos en espera de encontrar la fórmula para obtener ingresos. Dinero tienen, audiencia también y... un claro objetivo: no dejar que la publicidad se interponga entre ellos y sus clientes. No es que Twitter esté contra la publicidad per se: pero la empresa no quiere convertirse en un espacio para banners, como los que se encuentran en otras páginas web.

    El crecimiento de la audiencia ha dado que hablar. Se estima que supera ya los 60 millones de usuarios en el mundo, y crece a ritmo más rápido que las demás redes sociales. En abril Twitter estaba en 32 millones. En marzo, la cifra apenas superaba los 19 millones. Con los datos de audiencia actuales, Twitter desbanca a gigantes de la red como Digg, LinkedIn y nytimes.com. Su crecimiento desde abril no es tan vigoroso, pero algunos expertos consideran que podría haber terminado 2009 en torno a los cien millones.

    Otra cuestión es la lealtad de esos usuarios, que puede convertirse en uno de los dilemas del futuro. Una investigación reciente de Harvard que preguntó a 300.000 usuarios concluyó que más de la mitad no había actualizado su página más de una vez en los últimos 74 días. Estos datos van configurando Twitter como una red de heavy users que quieren lanzar su mensaje al mundo, y sirven para poner en perspectiva el crecimiento explosivo de esta red social. Otra investigación de Nielsen asegura que el 60% de los usuarios que se registran en Twitter lo abandonan en un mes. 

    A finales de julio de 2009, Twitter modificó su página de inicio para acercarse a los buscadores. La puerta de acceso está pensada para analizar lo que dicen los usuarios sobre las cuestiones de más actualidad y seguir los temas de conversación candentes en cada momento, en el último día y en la última semana.

     

    Competidores y rivales. Mientras tanto, Twitter sigue despertando interés y alabanzas en sus competidores. Los responsables de Google, Larry Page y Eric Schmidt, han dicho que Google va por detrás de Twitter en la carrera por satisfacer la demanda de información en tiempo real. Schmidt, por su parte, dio pistas sobre una posible alianza entre Google y Twitter, alabando el sitio de microblogging, que calificó como “muy impresionante” por su capacidad de actualizar lo que hacen los usuarios.

    Más allá de su condición de empresa de éxito, gran crecimiento y millones de usuarios... Twitter se convierte en el buscador para saber de qué habla la gente. Como ha dicho John Batelle, “la forma más importante y más rápidamente creciente de búsqueda en la red actual es la búsqueda de conversaciones sobre temas candentes en tiempo real”. Una actividad en que el gigante de las búsquedas no puede dejar de entrar. ¿Será la siguiente gran compra de Google?

    La rivalidad con Facebook es también conocida y se intensificó con el rediseño de la página de inicio de Facebook, que según algunos expertos se había hecho a imagen de Twitter. Algunos hablan de posible colisión, aunque también es cierto que las dos redes sociales podrían tener una complementariedad cada vez mayor. 

    Los fundadores Evan Williams y Biz Stone analizaron la empresa y su futuro en entrevistas a la televisión pública PBS (2 de marzo) y el Wall Street Journal (18 de abril). Se describe una empresa con sólo tres años de vida que dobla su tráfico en Internet cada mes y que va a duplicar también ahora su número de empleados. Pero sobre todo se analiza su influencia cultural, que supera la que lograron Google, Amazon o eBay en sus años de lanzamiento. También hablaron de su modelo de negocio, y de las conversaciones que mantuvieron con Facebook. Twitter, con 63 empleados en septiembre está valorada en mil millones de dólares. Ha llamado también la atención el protagonismo de Twitter en las noticias de los atentados de Bombay, la fallida revolución iraní y el accidente de US Airways en el río Hudson.

     

    ¿Moda pasajera o revolución? Los medios sociales no son como los demás medios online. Usarlos supone asumir una nueva forma de relacionarse con los públicos. Kevin Chou ha identificado tres reglas de la comunicación en este tipo de entornos: autenticidad, relevancia, y evitar ponerse en medio, esto es, interrumpir los intereses del consumidor. No cabe duda: el crecimiento de audiencia de las redes sociales ha sido espectacular. Sin embargo, continúan las dudas sobre su rendimiento publicitario, porque configuran un entorno que los usuarios quieren controlar cuidadosamente. 

    Las redes sociales compiten cada vez más con Google en las búsquedas, porque aportan información procedente de amigos y conocidos, que se recibe con más confianza, y la confianza es uno de los grandes temas en la red. La competencia se va a incrementar en la medida en que las redes sociales canalicen más tráfico de vídeo y comiencen a emplear herramientas similares a las de Skype, con mayor uso de “audio”.

    Como explicaron Li y Bernoff, lo importante de redes sociales como Facebook o Twitter no es tanto la tecnología que usan, como la relación de las audiencias con ellas. Hablan de un paradigma de la comunicación que subraya la participación, la velocidad y la información en tiempo real, la movilidad, la transparencia (lo que algunos están llamando “efecto casa de cristal”. Como me recordó Manuel Martín Algarra citando a Paul Lazarsfeld en su clásico Personal Influence, de los medios de comunicación de masas, el flujo de los mensajes pasa de nuevo a la comunicación entre personas. La necesidad de contacto y comunicación es una constante humana que siempre busca nuevos modos de expresarse, aunque en el proceso no falten ambigüedades, peligros potenciales y lados oscuros. Es posible que la pasión actual por las redes sociales ceda paso a un cierto escepticismo. Pero las reglas de la comunicación ya han cambiado. Parece que se trata de algo más que una moda pasajera. Autores como Erik Qualman hablan ya de “la revolución de los medios sociales”.