Gabriel González-Andrío

Firma invitada

Adiós, filantropía; bienvenido, «marketing»

La crisis obligó hace tiempo a cerrar el grifo de las ayudas a las ong. Esta decisión ha transformado radicalmente el mapa del Tercer Sector, obligado desde entonces a plantearse nuevas fórmulas de financiación.

Algunos —los menos— han asumido que hacer «lo de siempre» les aboca a la desaparición. Por eso han buscado a profesionales especializados en diseñar estrategias de marketing rentables para sus potenciales empresas colaboradoras y coherentes con sus valores.

Un informe elaborado en 2012 por ESADE Business School, la Fundación La Caixa y la Fundación de PwC asegura que la financiación de las ong españolas caerá hasta un quince por ciento en los próximos años. Asimismo, concluye que entre el veinte y el veinticinco por ciento de ellas desaparecerán.

Sin embargo, una marea de organizaciones puebla las calles de nuestro país en
busca de las donaciones de los viandantes.
Distribuidos por los semáforos de las grandes ciudades, cientos de voluntarios intentan convencernos de la labor que hace su institución. 

Los que actúan así parecen no advertir que la «persecución» callejera no es la solución. Su estrategia no debería ser mandar a jóvenes con petos a pedir «limosna». En primer lugar, porque la situación económica es mala, y son muchos los que deben mantenerse con sueldos que no llegan a mileuristas. En segundo lugar, porque nuestras calles están plagadas de personas que piden para comer.

Desde luego, es un buen síntoma que nuestra juventud prefiera dar la cara por las ong, pero esta vez se peca por exceso. En ningún caso la culpa es de los voluntarios, sino de las organizaciones que los envían, por ejemplo, a «la milla de oro» de Madrid. En Barcelona la situación es similar.

El Tercer Sector necesita profesionalizarse porque, si no, se extinguirá. Y con su desaparición muchas causas sociales quedarán desatendidas para siempre. Es necesario replantearse las cosas, o las empresas y donantes acabarán por limitar o, lo que es peor, cancelar su ayuda. En este caso, «más» no es «mejor».

Los tiempos son difíciles, y es contraproducente pedir a los ciudadanos que se «rasquen el bolsillo» cada vez que se cruzan con un joven que les pide que apadrinen a un niño o ayuden a combatir el cáncer de mama. Hace tiempo que la época de las donaciones sin fundamento terminó. Por eso las ONG deben asumir que, si quieren captar fondos recurrentes, sus proyectos tienen que ser coherentes con las estrategias de las marcas a las que se dirigen.

El Tercer Sector tendría que pensar en clave marketiniana, es decir, en un marketing social. En primer lugar porque los últimos estudios de Responsabilidad Social Corporativa realizados por Edelman —la firma de relaciones públicas más grande del mundo— señala que el 88 por ciento de los consumidores piden a las marcas que se impliquen activamente en solucionar sus necesidades de compra.

Por su parte, porque las empresas necesitan demostrar con hechos su compromiso real en dar soluciones, más allá de unas donaciones que simplemente no atajan el problema.

Para que esta alianza sea exitosa hay que trabajar a medio y largo plazo, como han demostrado grandes marcas que son un referente mundial en su compromiso social. El compromiso social, la manera en la que las empresas participan en la solución de los problemas que afectan a sus consumidores, empieza
a liderar una tendencia más que evidente en el mercado de la reputación.

 

Gabriel González-Andrío [Com 92] es fundador de The Ninth, marketing &communication