Noticias© Comunicación Institucional, 29/11/2006

Universidad de Navarra

La publicidad, entre el exceso y la falta de eficacia

Autor: Francisco J. Pérez-Latre
Facultad de Comunicación
Universidad de Navarra

Fecha: 29 de noviembre de 2006

Publicado en: Diario de Navarra

El pasado 13 de noviembre se ha conocido la aprobación de los ministros de cultura de la Unión Europea a la reforma de la directiva televisión sin fronteras que amplía los tiempos publicitarios y facilita el desarrollo del product placement. La aprobación fue difícil (siete países se opusieron) y no es definitiva: los estados miembros no refrendarán la propuesta hasta mayo. Esta decisión ha reabierto el debate sobre el exceso de publicidad. Veamos como afecta la situación que se regula a televisiones, publicitarios, anunciantes y públicos.

La saturación publicitaria es un problema de entidad para el público, que se aburre, y para los anunciantes, que detectan la caída en la eficacia de los mensajes publicitarios y buscan soluciones. Hoy no es raro hablar de “la muerte del spot”, porque el público no está interesado en los mensajes y los medios se fragmentan. Según datos de Zenith Media, la semana pasada se emitieron 52.833 anuncios en televisión. Los españoles están expuestos a 642 anuncios por persona a la semana. En medio del aluvión de mensajes, se hace difícil encontrar buenos anuncios y eso debería preocupar a los profesionales de la publicidad.

El incremento del número de anuncios no ha mejorado la creatividad: de hecho, hace ya algunos años que España ha dejado de estar en vanguardia del trabajo creativo. A corto plazo, las televisiones se ven beneficiadas. Un informe de Deloitte afirmaba esta semana que, con datos de 2005, Antena 3 y Telecinco son las televisiones más rentables de Europa. Pero a medio plazo, las cadenas de televisión deberían estar también preocupadas por la saturación porque afecta a sus dos públicos: los anunciantes, que ven como el recuerdo y la eficacia de los mensajes caen en picado; y los públicos que se irritan con la publicidad y, en consecuencia, con las cadenas de televisión. Con los canales temáticos ya en el 10% de la audiencia total según SOFRES, las televisiones generalistas tienen motivos para estar preocupadas: la huida de públicos significativos hacia la televisión de pago e Internet va a continuar.

En cuanto al product placement la situación es distinta. Las marcas pueden seguir ayudando a costear producciones de televisión y cine y los anunciantes están también interesados en aparecer en contenidos online bajo demanda y en teléfonos móviles. La nueva regulación facilitará la adopción de nuevas tecnologías y el desarrollo de la industria europea y puede mejorar su competitividad con Estados Unidos. De acuerdo con la reforma de la directiva, cada estado miembro podrá regular esta técnica publicitaria que, conviene recordarlo, ha crecido por defecto de la publicidad en televisión.

Ciertamente padecemos un exceso de publicidad. Pero los límites legales no son la solución. Conviene identificar el verdadero problema: la publicidad no deslumbra y, con frecuencia, ni siquiera interesa. A los ciudadanos les agrada la buena publicidad: los mejores anuncios viajan de ordenador en ordenador: son alabados y comentados. Por desgracia, no se puede decir lo mismo de lo que vemos, en dosis demasiado elevadas, en las emisiones de la televisión generalista. La liberalización en el ámbito europeo es una buena noticia. Pero en el fondo, sólo la autorregulación profesional y la disciplina de los actores del proceso (agencias, anunciantes, televisiones) pueden mejorar el panorama. Todos deben comprender que, en publicidad, menos es más. Los espectadores lo agradecerán. Y las marcas también.

© 2006 Universidad de Navarra | Campus Universitario. 31080 Pamplona. Navarra (España). Tfno: +34 948 42 56 00 | Enviar e-mail de consulta Noticias

 

NoticiasDirectorioCuerpo