Noticias© Comunicación Institucional, 24/02/2008

Universidad de Navarra

La gama media ya no es el medio pelo

Autor: José Luis Nueno
Profesor del IESE
Universidad de Navarra

Fecha: 24 de febrero de 2008

Publicado en: La Vanguardia (Barcelona)

La expresión inglesa “to be stuck in the middle” , o más o menos, quedarse atascado en medio, significa mucho más de lo que dice, que no es nada bueno sobre la persona, empresa o nación de quien se afirme.

A finales de los ochentas, tuve un profesor que iba más lejos y presagiaba el “fin de en medio”. Como eso en EE.UU. era de proporciones colosales, la idea de que el mercado que queda entre el lujo y la oferta a descuento pudiera desaparecer me resultaba tan inverosímil como la extinción de la clase media.

Sin embargo, en muchos sectores, la evidencia del encogimiento de en medio es abundante. Uno de ellos es el de la ropa. Algunos afirman que se ha reestructurado por la polarización, o desplazamiento de ese mercado hacia sus extremos, lindantes con el lujo y el descuento.

La profecía de mi profesor se ha cumplido, aquí, en menos de dos decenios en medio, ha pasado de ser el mercado más extenso a uno menguante, anémico, emparedado entre los otros dos. En el 2007, TNS asigna a los detallistas tradicionales una cuota de 36% del mercado español de la moda; a las cadenas 28%; a los grandes almacenes 16%; a los hípers y súpers 6%; y a los mercadillos 5%. El saldo pertenece a un jardincillo jardincillo de fórmulas y canales de venta. El tamaño del mercado medio se reduce a dos tercios de las ventas de tradicionales y del (único) gran almacén, y a una proporción mucho menor de las cadenas: en suma diría que rondará 30% del total, un récord. La ropa de lujo genuino y del asequible no llega, en textil, ni al 10%. El 60% restante es el mercado de lo barato.

En este último segmento coexisten fórmulas que privilegian precio frente a cualquier otra cosa, con otras que no creen que barato exija renunciar al buen gusto. En mayor o menor medida, los Zaras, Mangos, Gaps, H & M, Women Secrets, Top Shops y otros muchos defienden que el consumidor del puño cerrado no se contenta con nada menos que rápido, bonito, cercano, divertido, fácil, variado y por encima de todo, barato.

Feo y barato es una fórmula con una demanda creciente y una oferta en hiperabundancia de productores en países con mano de obra barata y aparentemente inagotable: 62% del empleo industrial camboyano es textil; 45% del magrebí; 92% del de Lesoto, aunque no sé cuánto empleo industrial hay ahí.

El sector del alto lujo vive un ciclo que viene batiendo cada pronóstico de los agoreros desde hace más de 30 años. Con una combinación los Zaras, Mangos, Gaps, H & M, Women Secrets, Top Shops y otros muchos defienden que el consumidor del puño cerrado no se contenta con nada menos que rápido, bonito, cercano, divertido, fácil, variado y por encima de todo, barato.

El sector del alto lujo vive un ciclo que viene batiendo cada pronóstico de los agoreros desde hace más de 30 años. Con una combinación de creatividad y poder de marca que mitigan el riesgomoda; por su adaptabilidad a los nuevo ricos de la globalización de la desigualdad y la necesidad secular de legitimarla con el aval de un logo (grande y dorado, si es posible). Y sobre todo, con la inyección masiva de capital con la que se consolidaron grupos, se rejuveneció su creatividad con talento fresco, se abrieron mercados remotos con tiendas propias y se extendieron las marcas a nuevas categorías de producto más accesibles y demostrables.

El mercado de en medio se reduce porque a sus patronos les han enseñado a comprar diferente. Porque su canal principal, el llamado tradicional, cierra por jubilación de sus gestores, o porque entre tendero e inmobiliario, sus herederos prefieren lo segundo. Los fabricantes nacionales que les servían se ven obligados a cerrar. El de en medio es, por tanto, un mercado enorme que se está quedando sin nada que ponerse. Y eso está creando algunos de los compañeros de cama más extraños del mundo.

Zara inoculó el virus de vestir moda al mercado masivo, con su edición accesible de todo lo que se ve y se va a llevar de las pasarelas. Los pioneros están entre los

baratos. Isaac Mizrahi abandonó su carrera en el lujo para hacerse cargo de la marca propia de Target, que presenta una oferta extensa con los precios y selección de los hípers, y acaba de fichar a Proenza Schouler. Carrefour cerró un acuerdo global con Max Azria (con tienda en Diagonal y Velázquez) de 240 millones de euros para producir la moda de mujer para el gigante francés. H & M cerró hace tres años una colección del diseñador Lagerfeld, hace dos con Stella McCartney, y este año con Roberto Cavalli y Víkktor & Rolf.

Por el contrario, H & M se ha apropiado de los escaparates de Colette, la ultraselectiva tienda multimarca parisina, con una colección de camisetas diseñadas por famosillos como Ziggy Marley o Jade Jagger a beneficio de la lucha contra el sida. Top Shop, el masivo inglés, colocó su colección de Kate Moss en Barneys, el templo de la exclusividad de NY.

Fue Zara, con su edición barata de todo lo que se va a llevar de las pasarelas, quien inoculó el virus de vestir moda al mercado de masas. La oferta ocasional de diseñadores proporciona una excusa más para acudir a las cadenas masivas, y de paso impregnarlas de una imagen de moda. Y, a cambio, éstas ponen en manos de los diseñadores sus miles de tiendas en todo el mundo, con un riesgo acotado por el carácter efímero de su oferta. Puede parecer otra claudicación del lujo, u otro intento por captar el mercado medio.

Harvey Weinstein, el fundador de los estudios Miramax, ha unido fuerzas con Tamara Mellon, la creadora de Jimmy Choo (que vendió recientemente por 364 millones de euros) en la resurrección de Halston, el diseñador de la generación de Estudio 54.

Este esfuerzo aporta otras dos innovaciones: en primer lugar, Weinstein ha anunciado que Jude Law interpretará a Halston en un filme que aquel producirá. En segundo lugar, la colección que se presente en la pasarela de NY estará disponible comercialmente ahí y en Londres inmediatamente después del desfile, a través de net-a porter.com. Kate Moss con Top Shop, Madonna con H&M o las hermanas Cruz con Mango son otros ejemplos.

Barato es un modelo que combina la velocidad en sacar colecciones desde la idea hasta la percha; de ofrecerlas a la vuelta de cada esquina en decenas de países, de manera divertida y asequible. Las marcas de lujo en las que se inspiran están tratando de adoptar o incluso apoyarse en sus competidores para hacerse más accesibles. El descubrimiento de la mutua dependencia de dos mercados tan diferentes se ha producido precisamente, en el servicio al mercado de en medio.

© 2008 Universidad de Navarra | Campus Universitario. 31080 Pamplona. Navarra (España). Tfno: +34 948 42 56 00 | Enviar e-mail de consulta Noticias

 

NoticiasDirectorioCuerpo