Noticias© Comunicación Institucional, 23/04/2007

Universidad de Navarra

Publicidad íntima

Autor: Jaime Nubiola
Profesor de Filosofía
Universidad de Navarra

Fecha: 23 de abril de 2007

Publicado en: La Gaceta de los Negocios (Madrid)

Un profesional del marketing que trabaja en Barcelona me ha preguntado por la ética de la publicidad en lencería. Le he contestado que, por supuesto, la publicidad de ropa interior no es pornografía, ya que no pretende excitar sexualmente a quienes la ven, sino que invita a adquirir esos productos que tan necesarios son para la calidad de nuestra vida. Sin embargo, esto no significa que todo valga, pues no parece adecuado tratar las prendas íntimas como si fueran bolígrafos, bonos del tesoro o cacahuetes. La reciente moda de exhibición de la ropa interior por parte de los jóvenes de ambos sexos en nuestro país sugiere -a mi entender- que quizás hay algo que no se está haciendo bien en este campo.

La clave radica -me decía el experto consultor Julio Pérez-Tomé- en las características del medio publicitario que cada campaña emplea y en la imagen de la mujer o del hombre (y de las relaciones entre ambos) que se transmite. Respecto del medio, resulta completamente razonable que una revista dirigida fundamentalmente a mujeres presente publicidad atractiva de ropa íntima femenina, pero es también razonable que la publicidad exterior en vallas y marquesinas en las calles de nuestras ciudades y carreteras excluya estos anuncios. Pienso, por tanto, que habría de evitarse en medios impresos -periódicos y revistas- de carácter general y en televisión, o al menos minimizarse, y garantizar siempre que "no hiere la sensibilidad del espectador".

Respecto de la imagen, es lamentable que muchos de estos anuncios tengan una notable dosis de provocación. Algunos cosifican a la mujer, y últimamente también al hombre, presentándolos como un objeto y no como seres humanos que piensan y deciden por su cuenta. Otros presentan a las mujeres como prostitutas de lujo: los gestos y posturas de las modelos transmiten a veces un mensaje subliminal degradante, incluso de violentas prácticas sado-masoquistas. Por este motivo, me ha parecido esperanzador el anuncio del ministro Caldera en el Senado de la creación de una comisión asesora de la imagen de la mujer en publicidad. Ciertamente, su tarea no será fácil, pero eso que llamamos "sentido común" y que los clásicos llamaban decorum puede ayudar mucho. La ropa interior habría de venderse -como el resto de la indumentaria- por su comodidad, elegancia, calidad del tejido, tacto agradable, flexibilidad y adaptación, fácil lavado, precio, etc., y no como un reclamo sexual.

En definitiva, -le decía en positivo a mi amigo experto en marketing- hay una gran posibilidad de mejora en este campo. Se trata de hacer una publicidad de mucha más calidad, que no degrade jamás a las mujeres, y concentrada selectivamente en publicaciones o programas de televisión destinados preferentemente a mujeres: así sería más efectiva y, además, se evitaría marcar sexualmente los demás espacios comunicativos. En todo caso, una buena publicidad de lencería femenina no habría de excitar sexualmente al varón que la viese, sino que habría de lograr por sus propios méritos estimular a la mujer a comprar la marca anunciada.

Dicho de manera más general, los anuncios de lencería habrían de mover tanto a varones como a mujeres a cuidar su presentación física (lucha contra la obesidad, higiene personal, etc.) y, por supuesto, a renovar con más frecuencia su vestuario íntimo, pero habrían de lograr ambas cosas de un modo inteligente, esto es, evitando incrementar el nivel de sexualización de nuestra sociedad. En resumen, una publicidad íntima, hecha con más inteligencia e imaginación, nos haría la vida más amable a todos e incluso podría incrementar las ventas de las marcas que acierten con sus productos y también con su publicidad. Rentabilizar la publicidad no consiste en hacerla más agresiva y transgresora, sino en hacerla más eficaz.

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