Noticias© Comunicación Institucional, 17/12/2006

Universidad de Navarra

Comunicación ex

Autor: Enrique Sueiro
Profesor asociado de Comunicación
Universidad de Navarra

Fecha: 17 de diciembre de 2006

Publicado en: Heraldo de Aragón

Un par de años me alojé en una pensión con motivo de viajes a Madrid. La atención, excelente. Al estrenar domicilio, un amigo me acogió en su nueva casa durante mis estancias, por lo que dejé de acudir a la pensión. Ahora, de vez en cuando, me acerco sólo para saludar. Paradójico, pero desde que no soy cliente me tratan mucho mejor. En mi última visita como ex no sólo me recibieron con su habitual cordialidad, sino que improvisaron un tripartito jamón-queso-vino y se reunió la familia propietaria (el matrimonio y 2 hijos). Departimos durante un buen rato en una conversación calificable de todo, menos de interesada. Me dieron una gran lección más. Detalle: ni Eva ni Jesús han cursado un máster en Dirección Comercial ni se han doctorado en Comunicación ni son conocidos como gurús empresariales… ni falta que les hace. Son el vivo ejemplo de personas en las que no importa su currículum sino su vida.

Experiencias similares de trato al ex forman parte de la política de ciertas empresas. Es una solución inteligente y realista cuando ya no hay nada que hacer para evitar la fuga, sobre todo, de los mejores.

Con matices y distintas aplicaciones en las relaciones laborales, lo mejor es mimar a quien uno tiene y, si lo pierde, tratarlo todavía mejor: entre otras razones, porque quizá así lo recupere. La comunicación preventiva que se centra en escuchar impide o minimiza los efectos perversos. ¿Cuál es el origen ex? El de siempre. Hace unos días presencié la conversación de una pareja que paseaba con volumen público. Ella le replicaba: “Por favor, ahórrate los comentarios. Sólo estoy tratando de desahogarme contigo”. Salvando las distancias, en las empresas ocurre -a escala institucional- lo que en las personas. Por eso la dirección empresarial más humana y efectiva armoniza la gestión de la voluntad (Will management) y los sentimientos (Feelings management). Cuando la dirección comunicativa (communicagement) se practica por la vía oral más que por la auditiva se llega fácilmente a lo que canta Julieta Venegas: “Qué lástima pero adiós, me despido de ti y me voy”.

La palabra favorita para todos

Quienes consideran la comunicación como pérdida de tiempo -incluidos algunos de los presuntos expertos- suelen coincidir con los menos habilidosos para dirigir y motivar a sus colaboradores. Olvidan que liderar y comunicar van de la mano derecha porque de la izquierda caminan escuchar y servir. Me relataba un amigo su experiencia frustrante cuando un conocido, dando por hecho -sin preguntarle- que contaba con él para un proyecto, no sólo le perdió como socio, sino que consiguió minar ante terceros la reputación corporativa de la compañía.

Existen empresas que han decidido no predicar que sus empleados son lo más importante, lo cual ya supone originalidad; simplemente procuran practicarlo en pequeños detalles, algunos casi tan imperceptibles como efectivos. Por ejemplo, transcriben el nombre y los apellidos de los trabajadores que aparecen en las fotos de sus publicaciones corporativas (web, folletos, revistas). Cuesta lo mismo un pie de foto sólo descriptivo -“troquelado de piezas para ensamblar en cadena de montaje”- que otro más personalizado: “Carlos Villanueva troquela piezas para su posterior ensamblaje en cadena de montaje”. Presuntas nimiedades de este calibre no sustituyen a elementos básicos, como un sueldo justo, y sólo provocan efectos positivos: Carlos se sentirá mucho más integrado en la organización si, además de su foto, ve su nombre. Además, las personas de fuera que lean el folleto con un mínimo de sensibilidad percibirán que esa empresa llama por su nombre a sus empleados.

De “es” a “ex”

Hace unos días me fijé en un ejemplo público. El texto bajo una foto de 8 personas decía: “Miguel Sanz, Carmen Ruscalleda, Carla Latini, Victoria Benavides, Victoria Pariente, Simone Ortega, una azafata y Sofía Pérez”. Aunque hay quien aspira a convertirse en mero objeto -”de mayor quiero ser mujer florero”, dice la canción- lo cierto es que esa azafata tiene nombre, igual que el troquelador o el presidente de la compañía. Claro, averiguar su identidad y transcribirla correctamente supone un esfuerzo que sólo algunos realizan. Me resultó ilustrativo conocer cómo una entusiasta profesional dedicaba 15 horas a elaborar un boletín de comunicación interna para que los empleados pudieran leerlo en apenas 2 minutos. Quería no dejarse a nadie que debiera aparecer en sus noticias y, muy importante, escribir bien todos los nombres. ¿Por qué? Por profesionalidad elemental y por la sencilla razón de que, salvo excepciones, nuestro nombre es la palabra que más nos gusta leer y escuchar.

Entre “es” y “ex” apenas hay una letra de diferencia, que supone el 50% de la palabra y cambia el 100% de su significado. Si se nos van 1, 2, 3, 4… clientes, puede que hayamos perdido sólo a los que no convenía mantener. Si en vez de 4 son 53, el síntoma merece atención. Si en lugar de clientes son colaboradores, situación de alerta; y si el goteo es constante y creciente, gravedad letal a medio plazo. Saberse y sentirse querido reduce mucho el riesgo de convertirse en “ex”, situación final a la que no se llega de repente, sino tras pequeñeces de comunicación. Percibir esto es como la sensibilidad: se tiene o no se tiene… y puede adquirirse.

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