Noticias© Comunicación Institucional, 15/10/2006

Universidad de Navarra

‘Communicagement’: diriges si comunicas

Autor: Enrique Sueiro
Profesor asociado de Comunicación
Universidad de Navarra

Fecha: 15 de octubre de 2006

Publicado en: Heraldo de Aragón

No es lo mismo mandar que dirigir. Tampoco coinciden gestionar y liderar. Como es lógico y no siempre evidente, conviene recordar o decir por primera vez que diriges sólo si comunicas. Y a la inversa: si comunicas, aunque no quieras, diriges. Todos podríamos relatar casos sublimes y cotidianos. Ejemplo: una secretaria que avisa por su cuenta de unas obras en el aparcamiento de la empresa y de los inconvenientes que conllevan puede conseguir fácilmente varios efectos positivos: ser valorada como fuente de información, recibir agradecimientos por esa comunicación preventiva, evitar llamadas a la grúa para retirar coches, promover un tema de conversación sobre una mejora de la empresa y transmitir dosis de integración institucional. Para los escépticos: existen secretarias así. Claro que la secretaria no manda, pero su comunicación dirige.

Por seguir con el ejemplo, qué diferente situación si, de repente, un día a los empleados se le multiplican las sorpresas al intentar entrar o salir. Paradójicamente, una decisión tan positiva como mejorar el aparcamiento puede desencadenar un sinfín de llamadas, explicaciones, enfados, retrasos, gastos... Para los ingenuos: casos así se producen.

Ya se entiende que hay asuntos de mayor trascendencia empresarial que informar por adelantado de unas obras. Precisamente por eso lo digo: cuando algo tan material, pequeño y simple no se comunica, tampoco se hace con las grandes decisiones.

La comunicación ¡ahorra dinero!

Sospecho que el éxito en la dirección no sólo depende de las habilidades aisladas del mejor management, sino de la fecunda sinergia con su comunicación. Por eso, los directivos más inteligentes delegan y ofrecen información porque saben que sus colaboradores quieren conocer qué pasó, qué sucede y por qué. También agradecen estar al corriente de qué ocurrirá, siempre que sea previsible… y con frecuencia lo es. Argumentar que ya lo saben o que no es necesario explicitarlo revela, casi siempre, que uno no conoce a sus empleados o que son mediocres. La información reduce la incertidumbre, confiere seguridad, genera confianza, garantiza la coherencia, favorece la implicación, concilia opciones, estimula la creatividad, previene problemas, transmite credibilidad, ataja rumores y minimiza otros muchos perjuicios… ¿Más? ¡Incluso ahorra dinero!

Peter Druker, el considerado como padre del management, incluyó a mediados del siglo XX la comunicación entre las 5 funciones básicas de un directivo: establecer objetivos, organizar, motivar, medir y comunicar. Management y comunicación apuntan hoy, más que nunca, hacia una convergencia. Además, así como mandar y dirigir no coinciden, las instituciones necesitan líderes más que gestores. Santiago Álvarez de Mon clava la cuestión: “Liderazgo es un proceso dinámico e interactivo por razón del cual se ejerce influencia sobre pensamientos, emociones, conductas, ideas, afectos, liberando energía y talento que se moviliza al servicio de un determinado objetivo o proyecto común”.

En opinión de Cees Van Riel, desde el punto de vista institucional, el management communication es la forma comunicativa más importante. Estoy tan de acuerdo que sugiero sintetizar también en una expresión lo que en la realidad se da unido: podemos bautizar el término communicagement. Esta propuesta de estructura integradora de comunicación y dirección se enmarca en el conocido modelo que propugna Javier Fernández Aguado. De acuerdo con su paradigma de management, propongo aplicar a la corporativa los parámetros que configuran la comunicación humana. Así, se puede empezar por la comunicación personal, seguir por la institucional interna y acabar con la externa.

Fortalece la motivación

Este communicagement fortalece, y de qué manera, la motivación en el trabajo. Un caso paradigmático es el de Cantor Fitzgerald, empresa con sede central en el World Trade Center de Nueva York hasta 2001. Cuando en 1993 las Torres Gemelas sufrieron el primer atentado terrorista, la dirección de la compañía previó y comunicó los planes a su gente por si algo parecido volvía a ocurrir. Informatizaron todas sus transacciones y remodelaron sus tres sedes (también las de New Jersey y Londres), de manera que pudieran ser independientes. Su entonces presidente, Lee Amaitis, dijo: “Si falla algo, quedan dos; y si fallan dos, todavía queda una”. Seguro que alguien calificó de exagerada y pesimista esta previsión.

En el ataque del martes 11 de septiembre de 2001 Cantor Fitzgerald perdió a 658 empleados, un tercio del total. Los 350 supervivientes de la sede neoyorquina reorganizaron su trabajo y en pocos días el 80% de sus clientes de Manhattan ya tenía redirigida su conexión a Londres. Hay más: el jueves la empresa constituyó una fundación para recaudar dinero destinado a las familias de las víctimas y decidió asignarles durante el siguiente quinquenio el 25% de sus beneficios.

Sin duda, un impacto emocional como aquél influye en la motivación, pero difícilmente se canaliza con tanto éxito sin un clima laboral previo que se lidera y transmite desde una dirección comunicativa. Esa realidad ni se improvisa ni obedece a la solvencia económica. Por tanto, el communicagement dirige porque comunica y motiva.

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