Noticias© Comunicación Institucional, 04/04/2008

Universidad de Navarra

Los dilemas de las empresas ante la red

Autor: José Luis Orihuela
Facultad de Comunicación
Universidad de Navarra

Fecha: 4 de abril de 2008

Publicado en: Revista 'Dinámica' (Navarra)

Las conclusiones de dos estudios recientes impulsados respectivamente por Google y por Grupo Consultores han puesto de manifiesto con meridiana claridad la gran paradoja en la que se encuentran las empresas con respecto a internet. Por una parte se ha comprobado que la red como soporte iguala a la televisión en cuanto a la efectividad de los spots publicitarios. Por otra parte, se constatan las dudas de los anunciantes ante un medio al que perciben como rentable y eficaz pero que no entienden por terminología, velocidad de cambio y estrategias.

Los datos del último Estudio de Inversión en Medios Interactivos en España 2007 (PDF) del Interactive Advertising Bureau revelan un record histórico en el crecimiento de la inversión publicitaria en internet, que se ha incrementado en un año un 55,4% y que ya representa el 6% en el mix de medios.

Transcurridos 15 años desde el lanzamiento del primer navegador gráfico (Mosaic en 1993), la red ya alcanza al 20% de la población del planeta, y aunque ya no parece necesario argumentar la importancia que tiene para una empresa estar en la Web, ahora toca comprender que eso ya no basta y que hay ser parte de la Web.

Desde la conferencia impulsada por O’Reilly Media en 2004, la Web 2.0, también llamada Web social, representa el nuevo modo de interacción y participación de los internautas en el medio. La Web ha dejado de ser comprendida como un repertorio de páginas en las que buscar lo que otros han publicado, y se ha convertido en un lugar de encuentro y participación en el que todos los usuarios son a la vez productores de contenido.

La red es un espacio complejo y mutante en el que las reglas se van escribiendo sobre la marcha, las culturas evolucionan casi cada semana y la estrategia más común es la del ensayo y error. Es comprensible que si los medios de comunicación tradicionales siguen intentando descubrir su identidad y sus funciones en el nuevo escenario, con más razón las empresas se vean sumidas en dudas cuando se trata de asumir las consecuencias prácticas de la famosa primera tesis del Manifiesto Cluetrain: “Los mercados son conversaciones”.

Entender la Web como un espacio en el que tienen lugar conversaciones, no es lo mismo que entenderla como un canal complementario y redundante para distribuir folletos y partes de prensa corporativos.

Estar dispuestos a dialogar con los públicos internos y externos en un entorno descentralizado, simétrico y bidireccional exige una nueva cultura corporativa sobre la que hay que empezar a trabajar enseguida.

No es casual que el weblog oficial de la empresa McDonald’s se titule Open for Discussion, el de Benetton, Benetton Talk o el de Coca-Cola sea Coca-Cola Conversations: es más bien el intento deliberado de formar parte de la conversación que se produce en la red acerca de la propia marca y de sus productos y servicios.

Escuchar la conversación de la red acerca del propio sector y especialmente de la propia marca, directivos y productos es un paso imprescindible para comenzar a participar. La monitorización de referencias en tiempo real y su distribución mediante alertas es la forma contemporánea de los press-clippings, un servicio que fue imprescindible durante la época en la que los medios tradicionales eran los protagonistas exclusivos de la agenda pública.

Cuando se aprende a escuchar la conversación y se comprende que la web corporativa dista mucho de ser un lugar para el diálogo es cuando la empresa comienza a interesarse por los blogs corporativos. Sitios personales, autogestionados, que no requieren conocimientos de informática ni de diseño gráfico y que permiten una presencia inmediata en la red y reciben especial atención de los buscadores.

Más allá de los blogs, que desde 1997 vienen anticipando el fenómeno de la web social, la proyección de la empresa en la red puede encontrar cauces alternativos como las redes sociales al estilo de Facebook, los canales corporativos en YouTube, la distribución de programas de audio mediante podcasts, o el establecimiento de sedes virtuales en Second Life.

Parece oportuno subrayar en este punto que la participación de la empresa en la red no debe comprenderse solamente como algo nuevo que hacer que se suma a lo que ya se estaba haciendo y que se limita a replicarlo en el entorno emergente, sino y fundamentalmente como un nuevo modo de hacer comunicación y seguramente un nuevo modo de entender la propia empresa y redimensionar sus mercados.

Las empresas en la red se han convertido en medios. Escuchan y promueven la conversación acerca de su marca y de sus productos, construyen comunidades con sus clientes, les ofrecen nuevos servicios y fidelizan su atención y su tiempo.

Las empresas en la red ya no pretenden exclusivamente que los usuarios vayan a visitar el sitio corporativo: han comprendido que ahora lo que corresponde es ir a dónde están los usuarios y no sólo hablarles de sus productos, sino también y sobre todo, escuchar lo que dicen acerca de ellos.

No hay que esperar a entender la red para decidirse a formar parte de ella. Al revés: sólo formando parte activa de la vida de la red se conseguirá entender cómo está funcionando la comunicación hoy, y cuánto tiene que cambiar la cultura de la empresa para no quedarse al margen.

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