Noticias: 02/05/04 [ © Comunicación Institucional, 2004 ]
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Lenguaje publicitario y jóvenes
Autor:Rafael Hernández
Profesor de Ética
Universidad de Navarra
Fecha: 2 de mayo de 2004
Publicado en:  El Diario Vasco

El lenguaje como medio de comunicación interpersonal constituye una de las características distintivas del género humano frente a los animales y el resto de los seres creados.

Sócrates, según Platón, flageló con su implacable mayéutica una de las prácticas más frecuentes entre los sofistas: la retórica. Para el maestro de Atenas, este arte de la persuasión, precisamente por su pragmatismo utilizaba las palabras al margen de la verdad e incluso en contra de la misma con el fin de manipulara los ciudadanos, especialmente a los jóvenes.

Conviene recordar que en aquella época, los sofistas pretendieron un ambicioso plan educativo denominado "Paideia" completo y omniabarcante, pero precisamente sus objetivos caían en un mero pragmatismo dirigido al triunfo de quienes se preparaban a la vida pública en la "Polis".

Dos mil quinientos años después, resulta esperanzador y significativo que cerca de tres mil jóvenes se reúnan en Roma para analizar en un Congreso Internacional el lenguaje de la publicidad y su capacidad de expresar cultura. No considero ilusa mi esperanza, ya que siempre suele considerarse al colectivo juvenil como el más vulnerable al impacto de la publicidad y principal fuente de ingresos en la duradera sociedad del consumo. Los universitarios conservan todavía, afortunadamente, espíritu crítico, y en Roma han sabido demostrarlo desde las perspectivas plurales de sus procedencias y disciplinas académicas.

Me cuentan los estudiantes de Ingeniería donostiarras que recibieron el aplauso más largo al exponer su trabajo, cómo abordaron el contenido cultural de los mensajes de dos naves espaciales con los que se pretendía transmitir quiénes somos los humanos a supuestos seres inteligentes de otros planetas: Pioneer y Voyager: Cuatro botellas en el océano interestelar": "Comprobamos que el trabajo de la NASA fue científicamente bueno: las placas contenían la situación de la tierra dentro del Sistema Solar y respecto de 14 púlsares (estrellas excepcionalmente pequeñas y muy densas, usadas como referencia por los astrónomos), basaron el sistema de medida en la longitud de onda provocada por la inversión en la dirección de espín del electrón de un átomo de hidrógeno, así como una serie de fotografías y sonidos antes enumerados"».

Mientras dedico horas a la Universidad, descubro actualmente una tendencia cultural sugestiva: los estudiantes de Ingeniería Superior y las alumnas de Secretariado y Administración de Empresa, no se conforman con una formación exclusivamente técnica, y demandan la universidad materias de humanidades. Son muchos los que se matriculan en asignaturas optativas de Historia, Literatura, Teología, por eso no me extraña que los donostiarras detectaran en los mensajes interestelares "publicitarios"de la NASA cierto reduccionismo sobre la imagen de la persona humana:" «Parece que la descripción del hombre que estamos dando a otras formas de vida es la misma que un zoólogo da del antílope cuando lo describe físicamente: tamaño, peso, hábitos, alimentación, hábitat, organización... No creemos que esta serie de rasgos estén de más, opinamos que la sola inclusión de estos datos es insuficiente para la completa descripción del hombre. Echamos de menos una aproximación de tipo humanista, espiritual, de valores, religiosa, que proporcione otra dimensión, quizás más importante, del ser humano. Sin embargo, no salen a relucir temas tan importantes como el arte, la literatura, la religión, valores como el amor, la paz, la amistad, la familia...».

Sin entrar a las habituales peleas parlamentarias cuando se aborda el problema de la carencia humanística en los planes educativos, los jóvenes expresan esa nueva sensibilidad favorable a entender de algún modo el sentido de la persona desde los diversos ángulos de visión que la literatura, el arte, la experiencia religiosa han aportados a lo largo de los siglos de civilización.

Estamos en un momento histórico fascinante en el que la técnica puede ponerse al servicio de este objetivo que pretende formar integralmente a la persona y superar su configuración unidimensional expresada agresivamente en el contenido de los slogans publicitarios. En esta línea, y para dar término a este artículo, me comentaba un universitario chileno su reflexión romana: «La publicidad contemporánea se ha tornado más irreflexiva, apelando de continuo a las emociones, haciendo abuso de los sentimientos y llevando, en fin, al descrédito de la razón. Y es precisamente así como se ha generado un mundo donde el consumo se ha convertido en norma, abriendo paso a las llamadas sociedades consumistas u opulentas. Los publicitarios, así como las personas que se ocupan de otras formas de comunicación social, tienen la seria obligación de expresar y fomentar una auténtica visión del desarrollo humano en sus dimensiones material, cultural y espiritual. En definitiva, de la forma como diseñen las campañas de publicidad depende hoy la conducta de miles de personas que no pueden ser sólo consideradas como consumidores potenciales».

Los jóvenes, al menos quienes se han reunido en Roma, afortunadamente no se conforman con verse reducidos a consumidores del futuro. Su relevo generacional apunta a otros horizontes, bien sintetizados en las palabras que escucharon a Juan Pablo II durante su entrañable audiencia: «En vuestro Congreso Internacional estáis afrontando una temática de gran actualidad: "Proyectar la cultura: el lenguaje de la publicidad". Es necesario saber usar lenguajes adecuados para transmitir mensajes positivos, y para dar a conocer de modo atractivo ideales e iniciativas nobles. Asimismo, es imprescindible discernir cuáles son los límites y las insidias de los lenguajes que nos proponen los medios de comunicación social. A veces, los anuncios publicitarios ofrecen una visión superficial e inadecuada de la vida, de la persona, de la familia y de la moralidad».

Ojalá sepamos acompañar a esta nueva generación universitaria para que con el paso del tiempo transformen el lenguaje de la publicidad desde su nueva gramática ética y solidaria.

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