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[Noticias de la Universidad de Navarra]

La industria audiovisual va a pasar de un mercado de oferta a otro de demanda

- Estudio prospectivo sobre el futuro de la televisión realizado por Arthur Andersen y la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra
- Se prevé más concentración y al mismo tiempo más competencia y más capacidad de elección del público

Portada del libro

Expertos de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y de la firma Arthur Andersen han elaborado un estudio prospectivo sobre "El futuro de la televisión 2000-2005" a partir de una encuesta cualitativa entre 25 altos directivos del sector.

El informe parte de las respuestas a una serie de cuestionarios que, una vez tabulados, se han analizado y enriquecido documentalmente por expertos en cada capítulo, desde el marco legal y la innovación tecnológica a los problemas de producción de programas, márketing y audiencias, publicidad, fuentes alternativas de ingresos y concentración.

Los autores del informe señalaron que se trataba de elaborar una especie de "bloc de notas colectivo" en un sector caracterizado por la necesidad casi permanente de tomar decisiones rápidas y a corto plazo. Según apuntaron los expertos de Arthur Andersen y de la Universidad de Navarra, parecía conveniente elaborar un estudio que permita una reflexión colectiva sobre el futuro a medio plazo partiendo de la idea de que éste va a estar condicionado por las decisiones que los principales agentes del sector están adoptando en la actualidad.

Hablan los directivos de las cadenas

Para elaborar este estudio se ha solicitado en dos ocasiones la colaboración de directivos de la principales empresas del sector. En primer lugar, se realizó un cuestionario para los directivos de la cadenas de televisión nacionales y autonómicas; en él se hacían numerosas preguntas que buscaban un análisis cualitativo de cómo podría evolucionar el mercado audiovisual en el quinquenio escogido. También se celebró una reunión de trabajo en la que estuvieron presentes los autores del informe y los directivos de las empresas de televisión. Ese encuentro sirvió para identificar los puntos de consenso y para descubrir los puntos que podían resultar más controvertidos.

El primer cuestionario y las ideas recogidas en la reunión con directivos constituyeron la base sobre la que se comenzó a elaborar el informe. Al mismo tiempo, se detectaron los puntos más candentes y conflictivos. Esos temas se incluyeron en un segundo cuestionario más breve, que buscaba establecer porcentajes sobre la opinión que tienen las 25 empresas más relevantes del sector acerca de la evolución de la industria de la televisión en España a medio plazo. Para esta segunda encuesta, se consultó de nuevo a las cadena de televisión y a una muestra de las principales productoras, agencias de publicidad, consultoras y a las empresas de cable que hay en el mercado español.

Diez claves del sector audiovisual español

Del informe se deducen las siguientes cuestiones fundamentales del sector audiovisual en España que preocupan en la actualidad:

1. El marco legal y los nuevos modelos de negocio van a favorecer la globalización (con un proceso especialmente intensificado de internacionalización en Iberoamérica) e impulsarán la multiplicación de la oferta, sobre todo, en canales temáticos o especializados. Aumentarán así los niveles de competencia, al mismo tiempo que se producirá un mayor grado de concentración.
2. La competencia se plantea sobre tres elementos: el tiempo que los ciudadanos emplean en ocio (no se prevé un aumento significativo del consumo de televisión), el presupuesto doméstico de gasto en productos-servicios audiovisuales e Internet y la capacidad de captar inversiones publicitarias y nuevas formas de comunicación comercial.
3. El telespectador será cada vez menos consumidor pasivo y se pasará de un mercado de oferta a un mercado de demanda.
4. Las nuevas tecnologías y la interactividad que ofrecen obligan a nuevas formas de márketing audiovisual, tanto en los contenidos de programación como en productos y servicios.
5. El eje de la actividad comercial, en ese sentido, no será tanto el logro de la venta de los contenidos disponibles como la satisfacción de las demandas del público.
6. En la transición de la tecnología analógica a la digital, las etapas previsibles -satélite, TV digital terrestre y cable- se van a traducir significativamente en una competencia en precios, sobre todo, en servicios de valor añadido.
7. La diferenciación y la imagen de "marca" serán factores cada vez más determinantes en la opción del consumidor de televisión.
8. El incremento de canales y soportes provocará una mayor demanda de producción; sin embargo, el poder de negociación -a causa de la integración vertical de la "industria"- seguirá estando en las grandes cadenas generalistas.
9. La proporción de inversiones publicitarias destinada a soportes audiovisuales se va a mantener a pesar del aumento de número de canales.
10. Todos los expertos esperan que en este período se defina un estatuto claro sobre la financiación, los contenidos y el gobierno de la televisión pública.

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