“Lacomunicación y las relaciones públicas gozan de una buena salud”

Teresa García Cisneros y Tony Noel, fundadores de la agencia Ketchum SEIS, impartieron una sesión de trabajo en el MCPC

fcom, 18 de noviembre de 2009

“La comunicación y las relaciones públicas gozan de un buen estado de salud, puesto que se encuentran en posición de disputar a la publicidad y al marketing el privilegio de dar con la ‘gran idea’ que articule la estrategia y lidere la campaña de un cliente”. Éste es el balance que Teresa García Cisneros, fundadora y directora general de la agencia Ketchum SEIS, llevó a cabo hoy en una sesión impartida a los alumnos del Máster en Comunicación Política y Corporativa. La experta estuvo acompañada de Tony Noel, también fundador y presidente de la agencia. 

Teresa García esbozó las tendencias actuales en el escenario de la comunicación, cada vez más determinadas por la evolución de los medios digitales y el desarrollo de nuevos canales. “Ya ni se discute si tenemos que usar Facebook o Twitter en el lanzamiento de una campaña”, aseguró. También se refirió a la publicidad, de la que señaló que “en el contexto actual de fragmentación de audiencias, se siente desorientada, puesto que cada vez es más complicado localizar públicos masivos”. Según su criterio, la comunicación y las relaciones públicas se encuentran más cómodas: “Como nosotros no pagamos por los contenidos, cuantos más canales haya para distribuirlos, mejor”.

En ese sentido, la directora de Ketchum reivindicó la capacidad generadora de contenidos y mensajes no pagados por parte de las relaciones públicas, que se basan en la relación directa y bidireccional con las audiencias (influenciadores, consumidores, líderes de opinión, instituciones, etc.). “La clave para generar credibilidad es el beneficio mutuo”, afirmó.

En un terreno más práctico, la ponente ofreció consejos para elaborar una campaña de comunicación. Basándose en su reciente experiencia como miembro del jurado de los premios de Cannes -en los que examinó unos quinientos casos-, extrajo tres ingredientes principales de una buena campaña: “Debe estar alineada con la estrategia, ser capaz de generar contenido viral y provocar, además, una relación emocional”. García Cisneros recordó que “las ideas que siguen triunfando son aquellas más sencillas, siempre que su presentación esté bien ejecutada y con creatividad, sin necesidad de disponer de grandes presupuestos”.

Por último, apuntó los principales retos a los que se enfrenta la comunicación corporativa, de nuevo centrados en el mundo digital y en la relación con los públicos. En primer lugar, apuntó que “actualmente las compañías se juegan gran parte de su reputación en función de lo que se diga sobre ellas en la red”. Por otro lado, instó a tomar más en serio las relaciones institucionales y el lobbying, que deben basarse en acciones proactivas: “No se trata de acudir a los políticos exclusivamente cuando tienes un problema. Para ser eficaz tiene que haber establecida una relación anterior”, concluyó.