“Ética y creatividad en el día a día de las empresas de comunicación”

Keenan Smart (National Geographic), Gabriel González (Deutsche Welle), Alejandro Nogueras (Disney) y Alfonso Sánchez-Tabernero, catedrático de Empresa de Comunicación reflexionan sobre estos temas en la mesa redonda del mediodía

nerea ugalde, 12 de febrero de 2009
Tras una ponencia sobre calidad en la que la palabra “creatividad” salió a colación en varias ocasiones, a nadie le extrañó la pregunta que se formuló desde el público: “¿Cómo se motiva la creatividad en el día a día en una empresa como Disney?” Lo primero que hay que hacer, según Nogueras, es una “brainstorming”: “Nos reunimos todo el equipo para conformar una estrategia que vaya un poco más allá de nuestros competidores y que atraiga al público. Es decir, se trata de estrujar al máximo posible la idea hasta que salga bien. Así, por ejemplo, decidimos que Ferrán Adriá participara en el doblaje de Ratatouille. Sin embargo, eso no era algo muy original así que se nos ocurrió incorporar algunos de los platos que tiene en su carta de El Bulli para darle un toque de innovación”. Sánchez-Tabernero, por su parte, afirmó que la creatividad comienza con la selección de personas: “Hay que buscar gente que quiera recorrer hasta la última milla. Y, además, hay que dejarles tiempo para que sean creativos. El problema de ello es que es muy difícil que ocurra y por eso hay tan pocas compañías creativas”.

Todos los ponentes coincidieron en que la base de la creatividad está en la interactividad de ideas entre los distintos compañeros de una empresa. Como ilustró un asistente, “la empresa de comunicación no es el faraón organizando encima de la pirámide a sus súbitos sino que es el equipo de fútbol sin estrellas que trabaja conjuntamente y que pone todo en común”. Según Nogueras, crear un clima de libertad en la empresa es esencial para el surgimiento de nuevas ideas. “Que yo sea el jefe no quiere decir que mi idea sea la mejor ni mucho menos. Tan solo significa que soy el responsable de que esa idea funcione bien”, apuntó el Director Ejecutivo de Disney.

Sobre ética también habló Nogueras tras la pregunta de si se puede hablar de excelencia cuando por detrás hay, por ejemplo, explotación infantil. Así, explicó que su compañía exige que en ninguno de sus productos haya mano de obra infantil o no remunerada. “No podemos traicionar la confianza de la gente que nos ve. Soy padre y me preocupa lo que ven mis hijas así que miramos con lupa todo lo que hacemos. Por ejemplo, el otro día, un agente que quería lanzar a un artista a través de Disney Channel se sorprendió cuando le pedimos que queríamos oír todas las letras de las canciones antes de aceptar su propuesta”, relató Nogueras. Sánchez-Tabernero apuntó que “todo tiene un precio”. “El compromiso ético va de la mano de la calidad pero tiene sus costes y sus beneficios. Si eres coherente con tus principios, el mercado valorará tu coherencia”, concluyó el catedrático de Empresa de Comunicación.

CURIOSIDAD POR NATIONAL GEOGRAPHIC

Keenam Smart, Jefe de sección de Historia Natural de National Geographic, resolvió algunas de las dudas que la audiencia planteó. En este sentido, señaló que a su publicación le interesa “reflejar la realidad de las ciencias en nuestro planeta y presentarla de tal forma que el público tenga las herramientas suficientes para cambiar esa realidad”. Explicó que algunos de sus documentales han sido llevados a influyentes lobbies de Estados Unidos para que los vieran y así se dieran cuenta de la necesidad de hacer algo contra, por ejemplo, el cambio climático. Por otro lado, Smart también tocó el tema de YouTube a raíz de un vídeo que un turista grabó en un safari y que National Geographic utilizó. “Me parece una idea estupenda aprovecharse de esos bocetos para diseñar documentales más profundos. Mi pasión es la Historia Natural así que mi reportaje va a depender del tiempo que tenga para estar en un lugar determinado. Entonces, como eso no es viable económicamente, ¿por qué no nos aprovechamos de esos turistas que cuelgan vídeos en Internet donde se ven cosas que nuestras cámaras igual no han captado?”, preguntaba Smart.