Paz Álvarez: “La investigación no sólo vende publicidad, es la voz del lector ”

La directora de investigación de Unidad Editorial destacó en el MGEC el valor de recoger la opinión del público sobre le producto

inés royo, 31 de octubre de 2008
Los alumnos del Máster en Gestión de Empresas de comunicación (MGEC) contaron la semana pasada con la visita de Paz Álvarez, directora de investigación de Unidad Editorial. Álvarez destacó la importancia de la investigación de la audiencia y del mercado para el buen funcionamiento de los medios de comunicación: "La investigación no sólo sirve para vender publicidad, es la voz del lector. Podemos conocer qué opinan los lectores sobre nosotros de una forma seria y muy certera, siempre que se haga con rigor y profesionalidad".

Pero la investigación no sólo se reduce a estas funciones, es vital en el proceso de lanzamiento de nuevos productos. "Antes de lanzar algo nuevo hay que ver qué quiere el público para adecuarse todo lo posible a ello. Al lanzar Qué! descubrimos que la gente estaba harta de la política y demandaba más noticias sin intoxicación política", indicaba Álvarez. "Luego nos pasamos hacia escasez de esto mismo pero se va corrigiendo poco a poco, testando a los lectores".

A pesar de su importancia para la supervivencia y el conocimiento de los medios, la investigación depende del producto probado, "hay productos que se analizan en momentos puntuales, como El Mundo, otros para controlar a sus lectores, como Marca, pero no hay una tradición fija". Aunque cada equipo tenga su propio mecanismo de funcionamiento todos los medios coinciden en que "cada dos años, se someten a un estudio de imagen y posicionamiento", informaba Paz Álvarez a los alumnos.

Métodos y formas

A la hora de ponerse a trabajar, el departamento de investigación debe contar con un equipo de confianza que sepa y conozca el ámbito: "La investigación es un acto de fe, es fundamental rodearte de un buen equipo", puntualizó la invitada. "Un buen equipo que conozca los objetivos que se quieren alcanzar con la investigación", añadió.

De cara a un futuro próximo, Paz Álvarez, apostó por una investigación muy ligada al mundo on line a medio camino entre la investigación cualitativa y cuantitativa: "Es complicado el muestreo en internet, no puedes controlar quién se encuentra al otro lado de la pantalla así que no se pueden tomar los datos como objetivos. Sin muestreo aleatorio la encuesta se convierte en un estudio cualitativo", explicaba.

Como profesional ligada a un grupo con gran tradición a los medios escritos Álvarez también se atrevió a pronosticar sobre el futuro de estos soportes: "La web no va a terminar con lo escrito igual que la televisión y la radio no lo consiguieron el siglo pasado. Hay que reorganizarse y buscar algo que aporte un valor añadido a la prensa", sentenció.