Juan Pablo Artero revisa quince años de la televisión privada en España

El profesor de fcom repasa este viaje iniciado en 1990 en su libro 'El mercado de la televisión en España: oligopolio'

fcom, 18 de septiembre de 2008
El modelo televisivo adoptado en España es único. Las cadenas privadas operan bajo el manto de unas licencias de servicio público otorgadas por el gobierno. Las públicas, a su vez, se financian tanto con anuncios como con ayudas del gobierno. Un sistema mixto que nadie más usa en Europa. Es también un modelo relativamente joven, que en 2008 alcanza la mayoría de edad. Juan Pablo Artero, profesor de la Univeridad de Navarra y miembro del centro de investigación del IESE CIEC repasa en "El mercado de la televisión en España: oligopolio" los quince primeros años de competencia privada en el sector. Un período con tres etapas claras: nacimiento y crisis, búsqueda de la rentabilidad, y consolidación.

Un comienzo difícil

El libro empieza con una primera etapa desde 1990 hasta 1994. Artero cree que supuso una gran oportunidad para los grandes grupos de comunicación nacionales y extranjeros. El pastel se repartió así: el grupo Godó y después el grupo Zeta se alzarían con el control de Antena 3. Telecinco nacería bajo el amparo de Mediaset y la Once. Canal Plus, primer canal de pago, fue obra de Sogecable.

Las tres cadenas empiezan en 1990 y un año más tarde se encuentran con la guerra del Golfo y la crisis económica. Las privadas generalistas sufrieron especialmente por las grandes inversiones iniciales, la inexperiencia en la gestión y unos contenidos cada vez más caros. En 1994, Antena 3 tenía un ratio de endeudamiento de 3,70. Telecinco, de 9,95. Por su parte Televisión Española, que había empezado el período con la cuenta a cero, debía en el 94 cerca de 250.000 millones de pesetas. Sólo Canal Plus consiguió ser rentable gracias a prácticamente un millón de abonados.

A nivel de contenidos, se apuesta por la ficción y se produce un "efecto copia", lo que se conoce como la homogeneización de la oferta. Con todo, TVE ofrece más informativos y deportes, Telecinco opta por los concursos y el entretenimiento de plató y Antena 3 apuesta por un perfil familiar. Las autonómicas, que también daban sus primeros pasos, se quedan con parte del pastel del fútbol. La otra fue para Canal Plus, que también apostó por los grandes estrenos de cine.

Por su parte, los espectadores reaccionaron con tan sólo un leve aumento en el consumo. Pasaron de 184 minutos al día en 1990 a 210 minutos en 1994. Y si la audiencia es la misma, pero la oferta se multiplica, el resultado es la fragmentación. Las dos cadenas de TVE, por ejemplo, perdieron la mitad de su cuota de pantalla en tan sólo 4 años. Aún así la Primera fue líder todos los años, pero al final del período tanto Telecinco como Antena 3 le pisaban los talones. También se hizo más difícil fidelizar a la audiencia: se abría la era del mando a distancia y de las casas con más un televisor.

El estancamiento de la audiencia tuvo otra consecuencia: el parón de la inversión publicitaria. Las cadenas intentaron sortear este obstáculo saturando sus emisiones con anuncios, que se doblaron entre 1990 y 1994. Pero el precio de estos espacios cayó en picado, con descuentos de hasta el 70% a finales del 94. La crisis financiera en la que entraron las televisiones obligó a un cambio de rumbo.

Nuevo objetivo: la rentabilidad

La segunda parte del libro se centra en el período 1995-1999, una época en que la televisión cambia de manos y de filosofía. Televisión Española conoce cuatro directores en cinco años y Antena 3 pasa a manos de Telefónica. Los grupos Correo y Planeta entran en Telecinco con el permiso del accionista histórico, Mediaset. Las dos privadas en abierto empiezan con nuevo director y su principal objetivo deja de ser alcanzar el liderazgo en audiencia para serlo en rentabilidad.

Lo consiguieron casi todos los años y acabaron con ratios de endeudamiento de 0,64 (Antena 3) y 1,10 (Telecinco). Las series de ficción pierden peso y sobre todo se importan cada vez menos. En su lugar, productoras españolas independientes ofrecen un producto más adaptado a los gustos locales.

Las privadas de pago vieron nacer dos plataformas digitales: Canal Satélite Digital (Sogecable) y Vía Digital (Telefónica, TVE, Televisa). Las dos entablan una guerra comercial que les lleva a perder dinero. Primero se ven forzadas a compartir los derechos del futbol, y ya en 1998 se plantea un primer intento de fusión. La televisión por cable también se queda a medio camino. En el año 95 se otorgaron 45 licencias a dos grandes grupos, la AOC y Ono. Cuatro años más tarde se consiguen 350.000 abonados a una oferta de televisión, internet y teléfono (aunque no siempre se contratan los tres servicios). Pero la televisión por cable apenas representa el 1% de las cadenas de pago. En el lado de las públicas, TVE conseguía beneficios en algunos ejercicios pero no sufragaba su deuda, de más de 500.000 millones de pesetas. Las autonómicas conseguían más público e ingresos.

El mercado publicitario creció un 58% y todas las cadenas salieron ganando. Los anuncios recuperaron parte de su precio y el único perjudicado es el espectador, que sufría una mayor presión publicitaria. Telecinco y Antena 3 dedicaban una quinta parte de su programación a los anuncios, seguidas por TVE y La 2 con un 15%. Mientras, el consumo de la audiencia se mantenía entre 209 y 214 minutos al día. Las generalistas de ámbito nacional eran líderes con TVE a la cabeza, seguida de Antena 3 y Telecinco. Las tres, con un share superior de más del 20%. Las autonómicas aumentaban su público, aunque sólo TV3, en Cataluña, aparecía entre las más vistas. Las nuevas modalidades televisivas (cable, satélite, locales) subían hasta el 4,5% a finales del 99. Entre ellas, las plataformas de pago, que durante esta seguna etapa doblaban su número de abonados: casi tres millones de españoles.

Hacia la madurez del sector

A partir del año 2000 se inaugura una nueva etapa en el mercado televisivo. Las dos privadas en abierto salen a bolsa, aunque en contextos diferentes. Mientras Telecinco sigue dominada por Mediaset, Antena 3 pasa a manos de Planeta, que en 2003 se convierte en accionista de referencia. RTVE se adscribe a la Sociedad Estatal de Participaciones Industriales, la SEPI. Se introducen nuevos modelos de gestión, sobre todo una dirección comercial más activa. 

En 2005 se reparten definitivamente las licencias de TDT entre las cadenas ya conocidas: Veo Televisión, Net TV y la Sexta, una nueva cadena que también emitiría en analógico. Por último, Canal Plus se pasa al formato digital y deja su frecuencia a Cuatro, la nueva apuesta en abierto de Sogecable. En total, España cuenta ya con 20 televisiones en abierto. Todo cambia, pero todo sigue igual: en estos inicios de siglo Antena 3, Telecinco y TVE mantienen su vivo oligopolio televisivo.

En el ámbito de la televisión de pago, se consuma la fusión de Vía Digital y Canal Satélite Digital. También se unen los principales operadores de cable, Auna y Ono. La apertura y cierre de Quiero TV es el último reflejo de la mala situación del sector. Todos los operadores perdieron dinero entre 2000 y 2004.

El consumo sube ligeramente hasta los 218 minutos por persona y día. Las tres grandes mantienen su dominio con cuotas superiores a los 20 puntos, con Televisión Española como líder casi inamovible. Sólo Telecinco consiguió desbancarla al final del período, en 2004. En estos años, las cuatro ofertas generalistas (considerando las autonómicas como agregadas en la FORTA) se llevaron el 80% de las audiencias. El 20% restante fue para La 2 y Canal Plus, junto con las televisiones locales, temáticas y por satélite.

La publicidad vive un período más convulso: crece con fuerza en el 99 y 2000, se contrae en 2001 y sólo se recupera a partir de 2003. Telecinco es líder en ingresos publicitarios. Supera a los dos canales de TVE juntos, que incluso habían aumentado su presión comercial. De todas formas, el dominio de "las cuatro grandes" roza el 90% del mercado. 

Esta concentración es en parte fruto de la regulación del mercado, uno de los otros grandes temas que aborda Artero en su libro. El modelo inicial ya otorgaba un oligopolio a las generalistas y  directamente un monopolio a la única cadena de pago. Más tarde, diversas directivas europeas intentan, sin mucho éxito, poner orden en el mercado y moderar la competencia desleal de las públicas españolas. De poco sirven los códigos de autorregulación de contenidos. El entretenimiento puro da paso a la telerrealidad.

Son programas que en sus inicios registran una gran audiencia. El interés por sus participantes da lugar a un curioso fenómeno de retroalimentación: los magazines hablan de lo que se ha visto o se verá en el reality. Es un sistema que funciona en antena y muy rentable pero la búsqueda de la audiencia recrudece el formato. De poco sirven las quejas de unos pocos. Si algo muestran quince años de competencia televisiva en España es que la cuenta de resultados pasa por delante de la responsabilidad social de las televisiones. Y que la audiencia manda.