Directores de comunicación y periodistas: una compleja relación

Reputados profesionales de la comunicación corporativa aportan su punto de vista sobre cuestiones como la transparencia de las empresas y la gestión de la comunicación con los periodistas

beatriz garcía blasco, 16 de noviembre de 2007
“Periodismo económico y comunicación empresarial e institucional” es el título que ha acogido la mesa redonda con la que ha concluido la mañana de esta segunda jornada. En este encuentro han participado el presidente de Porter Novelli, Juan-Cruz Más, el director de comunicación corporativa de PricewaterhouseCoopers, Alfonso López-Tello, y el director de comunicación de AIAF. Mercado de Renta Fija, Juan Carlos Villanueva. El principal tema que se ha abordado ha sido la relación entre las compañías empresariales en su papel de fuentes de información y los medios de comunicación que habitualmente deben recurrir a ellas y, en esta misma línea, cómo se consigue satisfacer las necesidades periodísticas respetando el derecho y deber que las instituciones tienen de ofrecer su punto de vista.

Alfonso López-Tello ha sido el primero en abordar la cuestión de los retos en la comunicación corporativa. “Los retos no han cambiado, pero sí las circunstancias”, ha afirmado, “éstas son cada vez más favorables en el campo de la comunicación corporativa y, por el contrario, empeoran día a día en la prensa económica como consecuencia del empeoramiento de la prensa en general, pues se esperan que su crecimiento en los próximos años sea de, tan sólo, el 3%”. Respecto a los cambios de circunstancias, el director de comunicación ha mencionado como fundamentales la profesionalización de la comunicación corporativa, el especial cuidado que se presta a la reputación de la marca, el creciente peso de los departamentos de comunicación en las decisiones importantes de las compañías y, como no, el importante y creciente papel que juegan en los últimos tiempos las nuevas tecnologías.

Seguidamente, Juan Carlos Villanueva ha hecho un poco de historia repasando cuáles han sido los acontecimientos ocurridos en España que han hecho que, de manera creciente, la relación entre empresas y medios sea cada día más fluida y tenga como eje fundamental la transparencia. Varios son los factores que, en su opinión, han provocado el cambio: “La madurez social y democrática, junto con acontecimientos como la entrada en la Unión Europea, el crecimiento económico o la llegada del euro han dado como resultado un cambio de actitud en las compañías que, ante la creciente demanda de transparencia por parte de los medios, se han visto obligadas a tomar nuevas posturas”. Respecto al futuro, Villanueva está convencido de que el papel de los dircom será vital porque la exigencia de información y transparencia seguirá en aumento y se introducirán en el debate, cada vez más, asuntos de la vida de la empresa como los sueldos o el modo de gobernarla.

El último de los ponentes, el presidente de Porter Novelli, Juan-Cruz Más, ha hecho también múltiples alusiones al tema de la transparencia refiriéndose, sobre todo, al cierto derecho de intimidad que debería darse a las empresas. “Se ha pasado de la desconfianza a la colaboración porque el periodismo económico es el que más influencia tiene”, ha dicho Más. Para el directivo, el periodismo económico tiene “varias luces y alguna sombra”. En cuanto a las primeras, ha señalado que es uno de los motores de transparencia y que es, dentro del periodismo en general, el de mayor rigor y calidad. Como “sombras” ha remarcado los importantes riesgos que generan las nuevas tecnologías porque no siempre están controlados y se suele pasar a un periodismo de superstición y especulación que conduce al rumor y a plantearse hasta qué punto las empresas deben ser transparentes. “El fenómeno del rumor no confirmado que está funcionando en los blogs y que llega a los medios impresos es muy peligroso”, ha dicho Más. Para intentar atajar este problema creciente, el presidente ha recomendado “un nuevo ejercicio de transparencia, una actitud preventiva en la blogosfera y relaciones de transparencia con la prensa seria”.

Esta última intervención ha abierto el debate acerca de la transparencia y los privilegios hacia ciertos medios. Para Villanueva: “La transparencia siempre es positiva, por mucho que los directivos opongan resistencias, es una responsabilidad que tienen”. En este punto, el mismo ponente ha remarcado la labor de los responsables de comunicación, quienes “deben realizar un gran esfuerzo interno dentro de sus propias compañías para, finalmente, lograr comunicar mucho menos de lo que ellos quisieran”. En torno a esta cuestión, Juan-Cruz Más ha hecho, al finalizar, una interesante reflexión que resume, en cierta manera, todo lo tratado en la sesión: “Al gestionar la comunicación de las empresas ya no podemos vivir de hacer notas de prensa, hay que tener una actitud proactiva y estar alertas, con los ojos abiertos ante las nuevas tecnologías”.