“La empresa de relaciones públicas es la conciencia de muchas compañías”

Cristóbal Fernández, director del área de Sensibilización Pública de Burson-Marsteller, participó como invitado en el MCPC

inés royo, 19 de octubre de 2007

Los alumnos del MCPC pudieron compartir con Cristóbal Fernández algunas de las experiencias y proyectos más interesantes del sector de la consultoría. El profesional destacó que los alumnos se encuentran en una posición de gran valor para su futuro: la formación específica en un sector con grandes perspectivas de crecimiento.

Desde su labor directiva en una de las agencias internacionales más importantes, Burson-Marsteller, Cristóbal Fernández destacó que, aunque el ámbito de las relaciones públicas en España lleva desde 2001 con un crecimiento moderado, el sector tiene ante sí un panorama muy positivo en el corto y medio plazo. El consultor destacó que es una profesión que ocupa a 3.000 personas en nuestro país en cerca de 200 empresas, 34 de ellas pertenecientes a la ADECEC, entre las que se encuentra Burson-Marsteller, del grupo internacional WPP.

Fernández mostró a los alumnos el modo de trabajar y los casos más relevantes de los últimos años en los que ha participado la consultora. Para ello, el consultor destacó las palabras de su fundador, Harold Burson, como inspiradoras de la labor de la agencia: “Hay que hacer las cosas bien y hacerlo saber”. “Esta es una profesión en la que hay que hacer casi de todo en sectores variados. Lo mismo estás defendiendo a una empresa de cerveza, que una cementera o cualquier cosa; pero el límite, según mi parecer, está en la ética profesional”, precisó Cristóbal Fernández. “Hay casos complicadísimos pero hay que saber afrontarlos con cuidado, sin embargo, lo que verdaderamente tranquiliza es trabajar con la verdad por delante”. “Las empresas de relaciones públicas son la conciencia de muchas compañías, influyen en ellas para que realicen cosas positivas, con responsabilidad”, añadió.

Cambios en la comunicación

Esta importancia de las organizaciones del sector ha aumentado en las últimas décadas “a la vez que se ha producido un gran cambio en el ámbito de la comunicación”, indicó Fernández. “Hace ‘siglos’ el proceso comunicativo era unidireccional, pero hace años surgió la interactividad y ahora estamos en un momento de absoluta conversación: los usuarios crean noticias, establecen multitud de redes sociales, participan a través de internet… y todo esto ha modificado la forma de trabajar en las agencias”.

Tras más de diez años de experiencia profesional, Cristóbal Fernández, recordó las situaciones de crisis más importantes con los que se ha encontrado Burson-Marsteller (Tylenol, Perrier, Coca Cola…) y dos de los trabajos en los que ha participado y aprendido a afrontar diferentes situaciones: la campaña de Cerveceros de España y la participación de España en la EXPO de Japón de 2005. “Es importante saber qué se quiere hacer. En el caso de Cerveceros de España se buscaba cambiar las percepciones de los consumidores sobre la cerveza y que se dejará de lado el cliché de que era una bebida masculina, poco saludable y que engorda”, explicaba, “con una campaña de responsabilidad social, otra dirigida al consumidor y una tercera dedicada al sector gastronómico, se consiguió nuestro reto, pero han sido más de cinco años de trabajo”.