"Pensar en los medios: un titular o un buen material abren la comunicación"

María Gil de Antuñano, directora de Comunicación y Asuntos Corporativos para CEMEX España, con los alumnos del MCPC

María Gil de Antuñano.

inés royo, 11 de octubre de 2007

Los alumnos del Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra mantuvieron un encuentro con María Gil de Antuñano, directora de comunicación y asuntos corporativos para CEMEX España, para conocer cómo tratar la comunicación interna y externa en una industria “desconocida y tan necesaria” como la cementera, porque “el cemento es el segundo producto más consumido tras el agua”.

Gil de Antuñano desveló la estrategia seguida desde la multinacional CEMEX para conseguir un cambio de identidad corporativa en España desde 1992, los proyectos emprendidos tras el tsunami sufrido en Indonesia en diciembre de 2004 y la restauración que se lleva a cabo en las canteras que dejan de funcionar. En todo caso, “lo importante es tener siempre una historia que contar y sintetizarla en un buen titular”, afirmó.

“En la industria cementera no había una tradición de comunicarse con los medios y los ciudadanos como en otros sectores pero es necesario demostrar las ventajas y sostenibilidad que llevamos a cabo desde CEMEX y romperse la cabeza para hacer el cemento algo atractivo para los medios”, indicó la directora. Según Gil de Antuñano, “la transparencia, el diálogo y la comunicación son elementos indispensables para servir mejor a los clientes y a la sociedad en su conjunto”. Para conseguirlo, la compañía cuenta con un equipo de comunicación en cada uno de los países “con un dircom procedente de allí que conozca de primera mano la cultura, tradición y ciudadanos de ese lugar” y donde “van adaptando, según las necesidades y el momento, el proyecto de comunicación global que la empresa envía desde la sede central”, detalló.

Uno de los casos más complicados a los que se ha enfrentado en nuestro país fue el conseguir “aunar 29 marcas bajo una sola sin perder identidad y la cota de mercado alcanzada por cada una”, explicó Gil de Antuñano. “No todo en identidad corporativa es el logotipo, algo que se puede cambiar en papelería y camiones, había que unificar todos los procesos de producción bajo un mismo criterio y comunicar los cambios a los empleados, clientes y ciudadanos”, añadió.

En 2004 María Gil de Antuñano formaba parte del equipo de comunicación de CEMEX de Indonesia donde sufrieron uno de los mayores desastres climáticos de los últimos años con el tsunami, para lo que la cementera puso en marcha el proyecto de construcción de una aldea infantil para 150 niños que habían quedado huérfanos. “Necesitábamos hacer algo perdurable, no sólo una donación puntual que se olvidara con el tiempo. Decidimos crear una aldea con las donaciones de todos los empleados de CEMEX y financiar su explotación para los próximos cinco años”, contó. Además de representar mejor el compromiso a largo plazo de CEMEX con las comunidades en las que está presente, desde el punto de vista de la comunicación se pasó de una sola foto-oportunidad entregando el cheque a una ONG a una historia con al menos cinco años de continuidad. “Transmitirlo a los medios no fue nada fácil porque los periodistas no tenían acceso al lugar, muy carente de la logística necesaria, pero la preparación de diferentes DVD con información y un plan de comunicación externo e interno solucionaron los problemas”, dijo la directora.

Por último, puso otro ejemplo donde la comunicación forma parte fundamental de la gestión de la empresa: la restauración de las canteras. “Por ley es obligatorio restaurar estas zonas y la responsabilidad social corporativa establecida en la empresa también nos obligaba a ello”, explicaba. Pero en lugar de plantar unos pinos y olvidarse, CEMEX reparó el entorno de manera sostenible, creando explotaciones en las antiguas canteras con productos de la zona como las viñas en Castilla la Mancha o árboles frutales en Alicante. De esta forma, “se crea empleo y se desarrollaba el entorno a la vez que se saca partido informativo con una historia atractiva para los medios”, concluyó.