Publicado en Perspectivas del mundo de la comunicación, nº 7, Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Pamplona, noviembre-diciembre de 2001, pp. 2-3.

Por Ramón Salaverría

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Cuando a mediados de los años 1990 Internet se popularizó como nuevo escenario para los medios de comunicación, la inicial falta de rentabilidad de los medios digitales apenas preocupó dada la bonanza económica general. Ahora, en época de vacas flacas, algunos de esos medios se atreven con el gran tabú: cobrar por la información en Internet.

El decenio de 1990 supuso la etapa de rápido desarrollo de Internet como escenario para los medios de comunicación. De apenas unas decenas de medios en la Red a finales de 1993, se pasó a varios miles en el mundo con la entrada del nuevo siglo. Sin embargo, a comienzos de 2001 casi ninguno de esos medios cobraba por sus informaciones.

Diarios tan renombrados como Le Monde o The New York Times iniciaron su andadura en Internet con un sistema de suscripción de pago, pero hacia 1999 renunciaron a esa estrategia ante la competencia gratuita de innumerables medios. A lo sumo, mantuvieron un sistema de cobro por el acceso a la hemeroteca, pero el resto de la información pasó a ofrecerse gratis. Sólo The Wall Street Journal, amparado por la especificidad de sus contenidos, persistió en su modelo de suscripción de pago. Eran tiempos en los que se auguraban crecimientos exponenciales para la publicidad en Internet.

La boyante situación bursátil de finales de los noventa, caracterizada por el despegue vertiginoso de los valores tecnológicos, empujó a las empresas de comunicación a una codiciosa carrera por salir a Bolsa. Entonces, los proyectos en Internet que prometían pingües beneficios se antojaban el mejor cebo para atraer inversores, por encima incluso de las sólidas cuentas de resultados de las cabeceras tradicionales. En España, claro ejemplo de esta tendencia fueron las salidas a Bolsa de los grupos Recoletos y Prisa, centradas en gran medida en las "promesas digitales". En aquel escenario, el beneficio en imagen empresarial de esa estrategia maquillaba una realidad incontestable: que las ediciones en Internet seguían perdiendo dinero.

Y llegó el derrumbe. A mediados del año 2000, las cotizaciones de las empresas de la nueva economía comenzaron a desplomarse y, como consecuencia de su apuesta anterior, arrastraron también en su caída a las empresas de comunicación. Congelaron los presupuestos para proyectos en la Red, multiplicaron los despidos y, de un plumazo, vieron cómo desaparecía la publicidad.


La última salida

Ante este sombrío panorama, desde mediados de 2001 algunos medios en Estados Unidos han decidido probar con lo que consideran su única tabla de salvación: cobrar por los contenidos.

En junio, The Alburquerque Journal de Nuevo México, con una difusión media de 110.000 ejemplares, fue uno de los primeros diarios en suprimir el acceso gratuito a sus informaciones a texto completo. Estableció una tarifa de suscripción mensual de 8 dólares y de 60 dólares al año, y limitó el acceso libre sólo a los contenidos de la portada, la sección de deportes y los clasificados. Con ello se sumaba a la decisión adoptada en el mismo sentido por otros periódicos pequeños como The Standard-Times (New Bedford, Massachussetts), el Post-Bulletin (Rochester, Minnesota) y el Lewinston Morning Tribune (Idaho). También a comienzos del verano Los Angeles Times, uno de los buques insignia del grupo Tribune, anunciaba su propósito de cobrar en breve por los contenidos. Otros medios de información más especializada como, Salon.com o eFinancialnews entre otros, ya han adoptado esa medida en estos últimos meses. En España, el primer ejemplo de cobro por contenidos generales surgió el 15 de octubre: ese día el diario El Mundo empezó a cobrar por suscribirse a su edición de la tarde, difundida en formato PDF.

Estos indicios pueden considerarse poco relevantes pero parecen anticipar un cambio de modelo en la financiación de los medios digitales, donde la publicidad ha sido la única fuente de ingresos hasta el momento. Sumidos en una coyuntura económica difícil, los medios en Internet de todo el mundo necesitan soluciones imaginativas que les permitan controlar costes y aumentar los ingresos mientras mejoran la calidad de sus servicios; que les permitan, en definitiva, convertirse en empresas económicamente eficientes.

En la línea de controlar costes, se ha extendido en los últimos tiempos la práctica de subcontratar empresas proveedoras de contenidos, al tiempo que se han desarrollado las primeras iniciativas de sindicación de servicios digitales para medios de comunicación. Sin embargo, donde queda más tarea por hacer es en la búsqueda de alternativas a la publicidad para obtener nuevas fuentes de financiación. En este sentido, proliferan las voces que anuncian una lenta deriva hacia una Internet con servicios y contenidos de pago, si bien se adivinan no pocos problemas en ese proceso.


Cobrar será difícil

Un reciente estudio realizado entre internautas canadienses por la consultora Ipsos Reid señalaba que sólo el 5% de los encuestados se mostraban "a favor" de pagar en el futuro por los contenidos. No es de extrañar. En sus diez años de vida, Internet ha extendido entre sus cientos de millones de usuarios la impresión de que la información no sólo es gratis sino que, además, uno puede apropiarse de ella con total impunidad. Mudar hacia un modelo de pago por la información en un entorno en el que abundan los abusos sobre la propiedad intelectual no sólo exige un notable desarrollo tecnológico y legal, sino sobre todo una pedagogía social que se antoja utópica.

Por otra parte, el alto nivel de redundancia informativa entre los distintos medios impide una diferenciación sustancial entre ellos. Pocas informaciones suele publicar un medio digital que no recojan también sus competidores. Así, si un medio de Internet decide unilateralmente cobrar por sus contenidos, sólo puede esperar que sus lectores se trasladen a la competencia.

Existen, además, severos problemas técnicos y logísticos para establecer un modelo de cobro en la Red. Lo sabe bien la propia BBC, cuyo servicio en Internet debió renunciar en septiembre de 2001 a sus anunciados planes de cobrar por las informaciones dada la imposibilidad de implementar un mecanismo de cobro a escala mundial.

En España, encontramos factores añadidos que dificultan la implantación de un modelo de cobro. Por un lado, la penetración de Internet alcanza sólo al 20% de la población, frente al 60% de regiones como Escandinavia o Norteamérica. Con esa relativa escasez de usuarios, no existe una masa crítica suficiente, y ésta tampoco se alcanza si se mira a América Latina, donde el número de internautas hispanohablantes apenas sobrepasa el 5% de la población. Por otra parte, los hábitos de consumo informativo de los españoles tienen poco que ver con los norteamericanos. En lo que se refiere a los diarios y revistas, en España apenas funciona el modelo de suscripción y, para otros productos, tampoco está extendida la compra a distancia. La falta de estos dos hábitos entraña una dificultad cultural añadida para la implantación de modelos de pago en la Internet hispana.


Premisas para el cambio

Salta a la vista, por tanto, que la mudanza hacia un modelo de pago por la información en Internet exige ciertas premisas difíciles de cumplir.

Por un lado, el paso hacia ese modelo parece que sólo podrá darse si los distintos medios deciden adoptar esa impopular medida más o menos al unísono. Esto resulta poco probable no sólo por la encarnizada competencia empresarial sino también porque la comunidad de Internet entendería esa medida como un atropello oligopolístico, lo que dañaría la imagen de esos medios. Por otra parte, a corto y medio plazo, redundaría en una sustancial merma de lectores nada deseada por unos medios que, a pesar de la crisis actual, prefieren seguir alardeando de ser los más visitados aun a costa de ser también los que más dinero pierden.

Pero, sobre todo, es necesario que los medios digitales desarrollen estrategias de diferenciación para satisfacer las demandas específicas de sus lectores. Para cobrar, deben convertirse antes en fuentes sin competencia. Como es lógico, nadie está dispuesto a pagar por algo que puede encontrar gratis en otro lugar. No es casualidad que las publicaciones que han empezado a cobrar en Estados Unidos posean precisamente un marcado carácter local o de información especializada.

Por otra parte, deberán recordar asimismo que la especificidad sirve de poco si no se acompaña de la calidad informativa. Una vez más, la apuesta por la calidad emerge como clave para el sostenimiento futuro de las empresas de comunicación.

El público se ha acostumbrado a la televisión de pago, algo que hace tan sólo diez años parecía impensable en nuestro país. De igual manera, los medios de Internet pueden avanzar hacia un modelo de cobro por la información. Sin embargo, ello sólo será posible si antes hacen de sus servicios y contenidos algo imprescindible para sus lectores.