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Comunicación y Sociedad Universidad de Navarra | Facultad de Comunicación
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VOL.
1(1)/
1988
Autor / Francisco IGLESIAS GONZÁLEZ Catedrático de Empresa Informativa, Universidad Complutense de Madrid, España.
Artículo / Incidencia económica de la publicidad: valoración comparativa en diarios, revistas, radio y televisión

Introducción /

En el ámbito socioeconómico contemporáneo, la actividad publicitaria constituye un fenómeno de innegable importancia e interés, susceptible de ser estudiado desde perspectivas diversas, pero complementarias. Diferentes ramas del conocimiento del saber humanístico, lingüístico, jurídico, sociológico, económico, etc, fijan su atención en la publicidad para analizar aspectos relevantes en relación con esas respectivas parcelas del conocimiento científico. Desde el inicio del presente trabajo deseo destacar que la publicidad constituye un rico y amplio campo de estudio, imposible de analizar aquí en toda su extensión. La perspectiva que voy a adoptar en el desarrollo de este ensayo guarda estrecha relación con el propio objeto de la empresa informativa. No cabe ignorar, sin embargo, que la actividad publicitaria tiene también otras dimensiones importantes, distintas de las que aquí voy a tratar.

La publicidad es en nuestros días una actividad comercial y económica de gran magnitud. Considerarla actividad comercial de orden menor, con importancia sólo "secundaria", sería desconocer la realidad actual y mantener una concepción propia de un pasado histórico ya lejano. Al menos en los países en los que rige un sistema de libre economía de mercado, puede afirmarse que la publicidad adquiere incluso la categoría de factor. "Factor" a mi juicio tan decisivo para la comercialización de bienes y de servicios en el mercado, como pudieran serlo (en la teoría clásica) la tierra, el trabajo y el capital, como factores de producción. La trascendencia comercial de la publicidad es bien patente. El análisis de sus efectos económicos y sociales continúa siendo tema abierto a la investigación científica y universitaria.

Siguiendo el planteamiento formulado por Leduc, el profesor Tallón ha bosquejado en una de sus obras [1] los efectos sociales que comporta la publicidad. Para Tallón, como para Leduc, la actividad publicitaria, en síntesis:

Amplía las posibilidades de elección del consumidor.

Evita al consumidor tener que indagar las cualidades de cada producto genérico.

Permite mejorar la calidad de productos y servicios.

Representa una fuente de información masiva.

Y supone para los medios informativos una importante fuente de ingresos, contribuyendo a su financiación.

Aunque la acción publicitaria ofrece extensas perspectivas de análisis, en cuanto a sus relaciones y consecuencias con la actividad económica general, no es ése lógicamente el objeto de estas páginas, que se orientan, sobre todo, al estudio de la publicidad contemplada desde una precisa visión económica en su relación más inmediata con los medios de información y las empresas informativas.

Afirmar la estrecha conexión entre actividad publicitaria y actividad informativa es proclamar una verdad patente, que no requiere ulterior demostración. Además del carácter informativo inherente a la publicidad, la historia del periodismo y la de los medios de comunicación social confirman la inequívoca y profunda simbiosis que, ya desde la génesis de la actividad informativa organizada, ha existido entre actividad de informar y actividad de anunciar. La publicidad, en efecto, ha acompañado siempre – y todo parece indicar que lo mismo continuará ocurriendo en el futuro – la evolución y desarrollo de los medios informativos, tanto en el caso de los medios impresos como en los audiovisuales, de igual manera en los de más antiguo origen que en los modernos medios de comunicación en nuestros días emergentes.

Por eso, más que una confluencia de actividades distintas que mutuamente se favorecen, puede afirmarse que la publicidad – entendida como información interesada que paga quien tiene interés en difundirla – más que una fiel acompañante de actividad informativa, ha desempeñado, y desempeña, la misión de nodriza, que alimenta, sostiene – y no en pocos casos ella misma engendra – los medios informativos. Para refrendar esa idea basta recordar cómo nacieron las primeras publicaciones periódicas: informaban sobre los mercados y para los mercados. Informaban para el comercio; informaban, podríamos decir, publicitariamente. En períodos posteriores no será casual el hecho de que la actividad publicitaria alcance su máxima expresión al conjuntarse dos realidades, que serían claves para el desarrollo de la economía y el progreso social: la libertad de comercio y la libertad de información.

Cuanto más se ahonda en el análisis de la estructura económica y financiera de las empresas informativas, más sólido, se vuelve el convencimiento de que sin publicidad, difícilmente podrían éstas subsistir,." y que la fuerza del poder de informar radica en gran medida en la fuerza del poder de anunciar, como ha subrayado Nieto. [2] Se puede afirmar, por tanto, que el fulcro de las libertades de prensa y de información, lo mismo que sus servidumbres, tienen hoy – como en otras épocas – un nombre preciso: publicidad. Como glosaba una revista especializada, [3] quien controla la publicidad controla los medios; quien controla la publicidad controla la Información de las mercados; quien controla la información de los mercados controla los mercados.

Aunque la bibliografía sobre publicidad es ciertamente amplia, no abunda la referente a las cuestiones que aquí voy a tratar. A las dificultades propias para el logro de una ajustada síntesis en tema tan amplio, se añaden las de una materia que – sobre.,todo en sus dimensiones cuantitativas – está sujeta a contínuos cambios. y transformaciones, lo que exige al estudioso un contínuo seguimiento, con el fin de mantener actualizados los datos y poner al día el conocimiento de las distintas situaciones, es. decir, aspectos recientes que las obras bíblicas difícilmente pueden aportar.

El presente trabajo se configura en torno a cuatro apartados. El primero de ellos se refiere a la evolución de la inversión publicitaria en España y en otros países. El segundo, trata de los ingresos por publicidad en periódicos españoles significativos. En el tercero, efectuaré un análisis comparativo de las tarifas de publicidad con la difusión de diarios y revistas. Y en el cuarto, extenderé ese análisis a la comparación con audiencias de diarios, revistas, radio y televisión. Al final formulare algunas conclusiones y trataré de subrayar las principales tendencias de la publicidad respecto a los medios informativos, en un futuro a corto y medio plazo.

Inversión publicitaria en España y en otros países /

Entre otras, una de las más cualificadas vías para iniciar el análisis de la evolución de la inversión publicitaria en los medios de comunicación españoles, es el seguimiento de las estadísticas que publica anualmente la compañía JWT según datos de Repress Nielsen. Esos datos permiten conocer de manera bastante completa la inversión efectuada en los diferentes medios: Diarios, Revistas, Televisión, Radio, Cine y Publicidad Exterior, así como la que de manera conjunta se refiere a "Otros medios" (Cfr. cuadro 1). Hay que advertir, no obstante, que se trata de datos estimados, pues la inversión controlada en el caso de Diarios, Revistas y Radio, se sitúa actualmente entre el 30 y 40% de la inversión de esos medios. El estudio atento de la serie de datos publicados entre 1976 y 1986, ambos inclusive, permite conocer interesantes vicisitudes de la inversión publicitaria. A mi juicio, las cuestiones más destacadas se pueden sintetizar en las siguientes:

1)      La inversión publicitaria ha experimentado en España importantes aumentos anuales en cada uno de los medios. Esta tendencia general sólo tiene una excepción; me refiero al caso de la inversión publicitaria en Cine que, en ese período, ha conocido escasos incrementos anuales, y en alguno de los ejercicios ha registrado incluso disminución: en 1986, la inversión en este medio fue casi un 18% más baja que en el año anterior.

2)      En el mismo período (años 1976 a 1986), el medio que absorbió más alta cifra de inversión publicitaria fue la prensa diaria. La inversión en Diarios ha superado anualmente a la de Televisión, salvo en 1979, 1980 y 1981. (Sólo en estos tres anos, en efecto, la inversión en Televisión superó a la de Diarios, en cifras próximas a los 3 millones de pesetas en cada uno de esos tres ejercicios anuales. Desde 1982 la inversión publicitaria en prensa diaria ha vuelto a ocupar el primer puesto del ranking de inversión por medios).

3)      Si se compara el primero con el más reciente de los años de referencia (1976 y 1986), el medio con más importante crecimiento relativo ha sido la Radio: en ese período la inversión publicitaria en Radio se multiplicó por 13,6; el siguiente medio con mayor crecimiento fue Televisión (se multiplicó por 11) ; en el mismo tiempo los aumentos relativos de inversión publicitaria en Diarios y en Revistas alcanzaron cotas prácticamente similares: en Diarios se multiplicó por 8,8 y en Revistas por 8,4. Los más bajos índices de crecimiento publicitario en ese decenio se registraron en Cine (sólo se multiplicó por 2,4) y en Publicidad Exterior: aumentó 4,6 veces.

4)      Al comparar el primero con el último de los ejercicios anuales que estamos considerando, se observa que la significación porcentual de la inversión publicitaria sólo ha subido en los medios Radio y Televisión. En los demás medios, los descensos – descensos que son relativos – más importantes, corresponden, por este orden, a Publicidad Exterior, Cine, Revistas y Diarios; en este último caso el descenso fue sólo de un punto y medio.

En el gráfico que acompaña al cuadro n.º 2, puede observarse la representación del reparto publicitario por medios en esos años. 

CUADRO 1

Aumento, de la inversión publicitaria, por medios,

(1986 respecto al año 1976)

                   Incremento

Diarios                881

Revistas              845

Televisión            1. 107

Radio                  1.363

Cine                    242

Exterior               456

Total medios      919

Otros                  741

Total inversión   869  

CUADRO 2

Distribución porcentual de la inversión de medios

                       1976     1986

Diarios             34,8     33,3

Revistas           18,1     16,7

Televisión         26,4     31,8

Radio               8,7       12,9

Cine                 2,7       0,7

Exterior            9,3       4,6

Total               100,0    100,0 

 

5) En 1986, y con relación al año anterior, los más importantes aumentos relativos en inversión publicitaria correspondieron al medio Radio (más de un 4696) y Televisión (35%). En Revistas, el aumento fue del 32%, y en Diarios, 30%. El medio Cine, en cambio, como ya he señalado, disminuyó casi un 18%. En 1986 el conjunto de la inversión se incrementó un 32,1%, lo que supone un crecimiento ciertamente importante, sobre todo si se tiene en cuenta que en 1985 el aumento, con respecto a 1984, había sido de 21,8%.

6) Si se considera conjuntamente la inversión destinada a Diarios y Revistas, la inversión publicitaria en esos medios impresos supera, en el año más reciente, a la de Televisión en una cifra próxima a los 58 mil millones de ptas.

7) La inversión conjunta en los citados medios impresos (Diarios y Revistas) es superior a la resultante de sumar las efectuadas en Televisión, Radio y Cine. Quiere esto decir que la cuantía económica de la publicidad impresa supera a la de la publicidad sonora y audiovisual.

8) De la total inversión estimada para prensa diaria en 1986 (105,700 millones de pesetas), un 35,5% aproximadamente se estima que corresponde a publicidad de "marcas nacionales"; el 64,5% restante tiene su origen en publicidad de ámbito local y anuncios clasificados o por palabras. (A efectos comparativos, y haciendo un breve inciso, añadiré que, según datos de Newspaper Advertising Bureau las inversiones publicitarias en el conjunto de los periódicos norteamericanos se desglosan de la siguiente manera: publicidad nacional, 13,32%; publicidad clasificada, 33,27%; publicidad local ("retail"), 53,41%).

Una vez hechas las anteriores referencias sobre la inversión publicitaria en los medios españoles, parece oportuno aludir a la situación comparada en otros países. Para un análisis referido a fechas recientes resultan de estimable interés los datos elaborados por Advertising Association y European Advertising Tripartite, entidades que por primera vez han publicado un conjunto de estadísticas sobre la publicidad en Europa, elaboradas con criterios comunes para los países europeos, y que también aportan datos sobre Estados Unidos y Japón. El Cuadro n.' 3 presenta una buena síntesis de la distribución publicitaria en diversos países, que aparecen ordenados de mayor a menor preponderancia de la publicidad en el medio prensa.

  1. Sin pretender ser exhaustivo en el contenido de los datos reflejados – que, como se puede observar, resultan bastante elocuentes – deseo subrayar dos cuestiones que me parecen significativas. La primera, se refiere a los notables contrastes que existen en los porcentajes de inversión publicitaria en TV según distintos países; las diferencias se deben fundamentalmente a las diversas formas de regulación jurídica de la publicidad en ese medio. Hay que destacar, por ejemplo, la escasa o nula inversión publicitaria en la TV de los países nórdicos. En Portugal y Turquía, en cambio, el medio TV acapara más    

CUADRO 3

Inversión publicitaria por países (%)

                 Periódicos   T.V.  Otros

                  y revistas

Noruega          96,8     0          3,2

Suecia              96,3     0          3,7

Dinamarca       95,9     0          4,1

Finlandia          85,7     11,6     2,7

Países Bajos    84,0     10,0     6,0

Alemania          81,2     10,3     8,5

Suiza                80,2     7,2       12,6

Bélgica             68,5     13,5     18,1

Reino Unido     61,3     32,7     6,0

Francia            59,0     18,5     22,5

  1. EE.UU.            52,7     34, 9    12,4 

Austria             51,6     28,4     20,0

ESPAÑA        50,0     31,8     18,2

Japón               46,8     46,4     6,8

Irlanda             43,2     36,5     20,2

Italia                 42,1     48,7     9,2

Grecia             37,3     48,9     13,9

Turquía            33,3     58,6     8,2

Portugal           26,9     53,8     19,3 

del 50% de la inversión publicitaria, y porcentajes próximos en Italia y Grecia. El segundo rasgo que deseo destacar se refiere a la situación de la publicidad en la prensa de los países económicamente menos desarrollados; en ellos se ofrece en efecto, por lo general, los más bajos índices de publicidad en medios escritos.

Un aspecto que encierra especial interés para conocer el presente y atisbar el futuro de la publicidad, es analizar la clasificación del gasto publicitario en los distintos países. Según las fuentes mencionadas, de un conjunto de 18 países occidentales, España ocupaba, en 1984, el 7.º lugar (5,º de los países europeos) en cuanto cifras de gasto publicitario, con una participación sobre el total de esos países, equivalente al 1,396. Pues bien, dos años después (1986), España continuaba ocupando la misma posición, pero su participación en el total se elevó al 2,02%.

Otro baremo para enjuiciar la importancia de la publicidad en los distintos países lo constituye el índice resultante de relacionar el total de la inversión  

CUADRO 4

Inversión publicitaria por países. Año 1986 

PAIS                    INVERSIÓN        % DEL TOTAL

                            (mill. $ USA)

  1. EE.UU.                   66.307      59,17
  2. Japón                     13.768      12,29
  3. Reino Unido            7.488        6,68
  4. Alemania                 6.680        5,96
  5. Francia                   4.420        3,94
  6. Italia                      3.024         2,70

ESPAÑA               2.260        2,02

  1. Países Bajos          1.711         1,53
  2. Suiza                       1.350       1,21
  3. Suecia                    1.082       0,97

Finlandia                  990          0,88

Dinamarca               651          0,58

Noruega                  628          0,56

Bélgica                     620          0,55

Austria                     620          0,55

Grecia                     169         0,15

Turquía                    159          0,14

Irlanda                     156          0,14

Portugal                   97            0,09

TOTAL                   112.056   100 

publicitaria con el Producto Interior Bruto. Desde 1982, el índice correspondiente a nuestro país ha venido siendo superior al índice medio europeo. En 1986 ese porcentaje era del 1,15% para España; y la media de 17 países europeos, de 0,91%. (Sólo tres de esos 17 países tenían un % superior al registrado en España: Finlandia (1,40%); Reino Unido (1,37%); y Noruega (1,25%).  

Ingresos por publicidad en periódicos españoles. Referencia a casos significativos /

La influencia de la publicidad en los periódicos – lo mismo que sucede en los demás medios de comunicación – no se limita a constituir un importante soporte económico. No hay que olvidar, por ejemplo, que la publicidad condiciona a menudo el planteamiento general de las ediciones, y que muchas de las secciones de la prensa se conciben y planifican no sólo en función de los lectores, atendiendo intereses redaccionales, sino también, precisamente, en función de los anunciantes.

El espacio que los periódicos españoles destinan a publicidad no es excesivo. Más bien podría decirse que es corto: oscila entre el 20 y el 30% del espacio total. Cuando un periódico ve disminuir la publicidad en sus páginas, los compradores y suscriptores tienen que hacer frente entonces, en mayor medida, a los costes de producción y comercialización. Y si el precio de venta del ejemplar no aumenta, lo más probable – desde una perspectiva económica – es que los lectores pasen a recibir, por el mismo precio, inferior número de páginas, cuando no – y quizá al mismo tiempo – un producto periodístico de inferior calidad. La publicidad condiciona así no solo la estructura económica de las empresas periodísticas, sino también su orientación redaccional y su cobertura informativa.

El peso económico de la publicidad en la prensa diaria española tiene menor incidencia que en otros países con prensa económicamente más desarrollada y empresarialmente más saneada. Es evidente, pese a todo, que tampoco entre nosotros podrían subsistir los periódicos de no contar con sólidos ingresos procedentes de la publicidad. En los datos que a continuación voy a exponer – en honor de la concisión y brevedad, seleccionados entre otros muchos – se puede observar que en algunos periódicos los ingresos por publicidad superan – en ocasiones sólo con escasa diferencia – a los originados por ventas y suscripciones.

CUADRO 5

Ingresos periódicos españoles

 

    1981            1985

Publicidad            49%            45%

Circulación           47%            50%

Otros ingresos     4%               5%  

 

Para no extendernos excesivamente en referencias de orden cuantitativo, por otra parte, – si se pretende no esquivar situaciones concretas, imposibles de eliminar del todo me limitaré a aportar ciertos datos particularizados que estimo significativos, y que se basan en informaciones económico-financieras de las propias empresas editoras. Me refiero a las publicadas (en cumplimiento de imperativo legal) por los periódicos que reciben ayudas económicas del Estado, según prescribe el art. 4º de la ley, 29/1984 de 2 de agosto, actualmente vigente, de Ayudas a Empresas periodísticas y Agencias Informativas. Para simplificar el análisis, aludiré sólo a las periódicos de mayor difusión y más alta audiencia.

a) Caso del diario El País. En el ejercicio económico de 1985, este periódico ingresó por publicidad 7.486 millones de ptas., cifra que suponía un 48,67% del total de sus ingresos, porcentaje éste algo superior al correspondiente a ingresos por ventas (47%), El resto de los ingresos del periódico, hasta completar el 100%, estuvo constituido por "ingresos varios", de los cuales las "Subvenciones a la explotación", con casi 500 millones de ptas., representaron un 3,24% de los ingresos totales del ejercicio. (Para valorar con mayor justeza estos datos, añadiré que en el ejercicio económico de 1985, El País obtuvo beneficios por importe de 1.178 millones de ptas.).

Durante años, la significación porcentual de la publicidad sobre los ingresos totales no experimentó en El País cambios notables. ( En 1982, por ej., los ingresos publicitarios habían supuesto un 46,7% de los ingresos de explotación).

En fecha más reciente, en cambio (año 1986), los ingresos publicitarios superaron en más de 3.000 millones de pesetas a los de ventas. Ese año, El País ingresó por publicidad 9.692 millones de pesetas, que representa un 56,67% de los ingresos totales, mientras que los ingresos por circulación suponen casi 10 puntos menos (37,54%). La elevación de ingresos publicitarios (aumentaron un 30% sobre el ejercicio anterior), contribuyo en gran medida al aumento de beneficios de PRISA, que, antes de impuestos, alcanzaron la cifra de 2.391 millones de pesetas. Ese alto superávit permitió repartir a los accionistas de PRISA un dividendo del 25%. (La SER, Sociedad Española de Radiodifusión, en cuyo capital participa PRSA con un 71,20% de las acciones, alcanzó en 1986 un cash-flow – beneficios mis amortizaciones – de 944 millones de pesetas; el beneficio neto fue de 10 millones de pesetas).

b) Caso de Prensa Española, editora de ABC. Los ingresos publicitarios de Prensa Española, derivados principalmente de las ediciones de ABC Madrid y ABC Sevilla (que, como es sabido, desde fecha relativamente reciente engloba las tiradas de ambas ediciones en un sólo título, porque así fue admitido en su día por la reglamentación de la OJD), ascendieron en 1985 a 4.965 millones de ptas. (ese año un tercio menos que los de El País). Esos ingresos publicitarios equivalían al 49,19% de la cifra global de ingresos; los de ventas de ejemplares suponían algo menos del 42%. (En ese ejercicio anual 

 

de 1985 Prensa Española registró pérdidas que, según Balance, se elevaron a 61 millones de ptas.). Al igual que El País, también ABC incrementó notablemente en 1986 sus ingresos por publicidad: ascendieron a 6.522 millones de pesetas: un 52,37% de sus ingresos totales. De manera contraria al precedente ejercicio de explotación, en 1986 la empresa de ABC obtuvo beneficios: 349 millones de pesetas. Ese año el cash-flow de Prensa Española alcanzó la estimable cuantía de 1.530 millones de pesetas.

El cuadro nº 6 y los gráficos que lo acompañan muestran una síntesis comparativa, primero de los ingresos de El País y luego de ABC, en los ejercicios recientes.

Acerca de los datos señalados, parece oportuno subrayar el importante incremento de ingresos en estos periódicos, especialmente los de publicidad. El porcentaje del incremento de los ingresos totales de ABC (23,4%) duplica la cifra del incremento registrado por El País (11,3%). Un dato complementario refuerza la valoración de las alzas de publicidad conseguidas por ambos periódicos en 1986: EDICA (que engloba los diarios Ya, Idea, La Verdad y Hoy) tuvo ese mismo año un incremento de facturación publicitaria del 11%, sobre el ejercicio anterior; pues bien, a pesar de ese aumento, la empresa registró un resultado negativo de explotación por importe de 605 millones de pesetas.

c) En otras publicaciones que también cuentan con importantes cifras de difusión y audiencia, no ha sido posible determinar con precisión la cuantía de ingresos por publicidad. En este punto, el análisis comparativo se ve imposibilitado, ya que algunos periódicos no desglosan esos datos en las notas que publican en cumplimiento de la citada Ley de Ayudas económicas. Pondré varios ejemplos:

En la información económico-financiera publicada por El Periódico de Catalunya en su edición del 21 de junio de 1986, no se desglosa, en efecto, el capítulo de ingresos, que se elevaron a 3.320 millones de ptas. (equivalentes, digámoslo sólo por tener una referencia comparativa), a la tercera parte de los de ABC, y casi cinco veces menos que los de 8 País. No obstante, el ejercicio económico de El Periódico se cerró con resultados positivos: 205 millones de ptas.

De las notas financieras publicadas por La Vanguardia, referidas a los años 1985 y 1986, no es posible deducir datos precisos sobre sus ingresos por publicidad. En 1986, la totalidad de los ingresos ascendió a 9.489 millones de ptas. (un 16% más que el año anterior). Su cuenta de resultados se cerró con beneficios: 546 millones de ptas. (en 1985 habían sido 30,3 millones).

Diario 16 tampoco ha detallado el importe de sus ingresos publicitarios de 1985. Sus ingresos totales fueron de 4.304 millones de ptas, y los beneficios del ejercicio 74,5 millones. Al año siguiente (1986), la cifra bruta de publicidad alcanzaba los 2.452 millones de pesetas, con un incremento de espacios publicitarios del 18,7%, lo que permitió a este periódico aumentar su cuota 

de participación en el mercado de publicidad en prensa: pasó del 2,21% al 2,32%. Los beneficios de Diario 16 se elevaron a 107 millones de ptas., antes de impuestos; a los accionistas se repartió un dividendo del 12 %.

La Voz de Galicia tampoco hizo pública la facturación por publicidad de 1985. En ese ejercicio económico, obtuvo beneficios por importe de 24 millones de ptas.

Una adecuada valoración de la incidencia económica de la publicidad en los medios informativos, no ha de limitarse solo al conocimiento de la cuantía de ingresos que genera. Para una valoración mas ajustada, y para conocer mejor la estructura económica de los medios,  interesa analizar también la relación entre lo que el medio cobra por insertar publicidad y el número potencial, o real, de impactos publicitarios. A continuación se inicia ese análisis, comenzando por comparar las tarifas de publicidad con la difusión de Diarios y Revistas.

Análisis comparativo de tarifas de publicidad con difusión en Diarios y Revistas /

Un problema permanente en la actividad publicitaria – de tal relieve que, con frecuencia, es de los más difíciles de solventar – es determinar la eficacia de la publicidad en relación al gasto que ha sido necesario realizar para difundirla.

El problema no tiene fácil solución. Entre otros factores, porque el impacto de los mensajes publicitarios es cuestión que encierra siempre alto grado de aleatoriedad y topa en última instancia con la libertad de elegir de los destinatarios: comprar o no lo anunciado. Pero la dificultad para encontrar soluciones exactas, no significa que el problema no pueda y deba ser estudiado.

Los diversos intentos – como el de Teixidó – realizados para procurar expresar en fórmulas matemáticas la eficacia de las acciones publicitarias, tropieza con el obstáculo que surge al tratar de determinar la incidencia que tienen las variables concurrentes, algunas de imprevisibles y, por tanto, de difícil mensuración económica. Junto con datos relativamente fáciles de cuantificar, con mayor o menor precisión, el coste total de la campaña publicitaria, difusión de ejemplares, audiencia, ubicación y tipo de inserción publicitaria, grado de adecuación del mensaje con el medio utilizado, etc., se presentan otras variables con alto grado de incertidumbre.

La eficacia de un plan publicitario podría evaluarse relacionando el costo total del plan con la probabilidad de que alcance o supere el número deseado de impactos en el "blanco de interés". Pero eso, en la mayor parte de los supuestos, no resulta fácil de precisar, y mucho menos si se pretende hacer "a  priori", antes de que se difundan los mensajes y de aplicar para la campana, o los anuncios, las correspondientes cantidades presupuestadas.

Hay que tener en cuenta, que una cosa es el rendimiento económico que la publicidad pueda tener para el anunciante, y otra el rendimiento económico que supone para el medio de comunicación que inserta o difunde los anuncios. Puede afirmarse, sin embargo, y con carácter general, que, junto a aspectos cualitativos, el valor de las tarifas publicitarias se plantea en función de la audiencia (número de lectores o de espectadores) o bien en función de la difusión.

A continuación voy a plantear un análisis comparativo de tarifas de publicidad en Diarios y Revistas respecto a las cifras de difusión, en una muestra significativa de estos medios escritos. Posteriormente, realizaré un análisis similar, pero referido entonces no a la difusión sino a la audiencia, tanto en Diarios y Revistas como en supuestos concretos de cadenas de Radio y canales de Televisión en el ámbito español. Trataré de determinar, por consiguiente, en primer lugar, la relación que existe entre tarifas de publicidad y difusión de publicaciones. Pero antes de señalar el alcance cuantitativo de esa relación, señalaré brevemente los criterios que he seguido para su determinación.

La gran diversidad de anuncios que se publican en la prensa, sobre todo en la de periodicidad diaria, es un hecho bien notorio. Basta con observar las tablas de tarifas publicitarias de cualquier periódico – y más aún si es de ámbito nacional – para advertir la gran variedad conceptual y terminológica de anuncios, lo que se traduce también en disparidad de precios, bien por la clase de anuncio (reclamos, espectáculos, esquelas, oficiales, clasificados, etc., etc,), o por el tamaño, lugar de emplazamiento, día de la semana en que habrá de publicarse, o incluso por el contenido o clase de productos o de servicios que se anuncian.

Con la intención de simplificar el análisis he tomado referencias comparativamente válidas para los medios en los que se centra el estudio. Así, la tarifa que he elegido, es la de carácter más convencional: la correspondiente a una página interior, en negro, en día laborable y sin recargo por emplazamiento preferente. (En el caso de algunos periódicos en los que el precio de publicidad en página impar es superior al que rige para las páginas pares, ha sido ésta última la tarifa tomada como referencia). Con esta unidad de criterios, gana el estudio coherencia científica, más si se tiene en cuenta que los datos originales han sido tomados sincrónicamente, y que las fuentes son consideradas fidedignas. [4]

En cuanto a las cifras de difusión que voy a utilizar proceden igualmente de fuente fiable: los controles verificados por la OJD (los datos se refieren a  la difusión media en el año 1986); en el momento de preparar este trabajo sólo se pueden conocer parcialmente datos más recientes.

Resta señalar por qué he elegido sólo ciertos diarios. Entre otras alternativas posibles, he optado por seguir un criterio sencillo y claro: se trata de los seis periódicos diarios que según EGM (Estudio General de Medios) contaban con mayor audiencia. [5] Deseo aclarar, no obstante, por qué he seguido el principio de seleccionarlos atendiendo a su mayor audiencia en lugar de hacerlo según la difusión. La explicación es también clara: porque de esta manera resulta posible comparar no sólo los medios impresos entre sí (Diarios y Revistas), sino también éstos con los medios no impresos (Radio y Televisión), toda vez que el concepto de difusión – cantidad de ejemplares que efectivamente llega al público, propio de las publicaciones periódicas – no resulta correlativo en radiodifusión. Sí lo es, en cambio, el concepto de audiencia.

En cualquier caso, los diarios escogidos son también, salvo alguna excepción – para estos efectos poco significativa – los de mayor difusión. (Los seis periódicos que se mencionan suponen aproximadamente el 40% de la difusión global de los diarios españoles, y representan un parecido porcentaje de la audiencia total de estos mismos periódicos).

Otra precisión más deseo añadir. En la actividad profesional publicitaria suele ser habitual expresar en miles (CPM= Coste por millar) los datos que resultan de relacionar el importe de las tarifas publicitarias con la difusión, o bien con la audiencia. El hecho de que aquí los exprese por unidad de ejemplar y no por millar, obedece al deseo expreso de resaltar con mayor fuerza la valoración económica que publicitariamente merece cada comprador o suscriptor de periódico o revista. Y en la valoración que haré después – respecto a las audiencias – de cada lector y, para el caso de Radio y Televisión, cada oyente o espectador). De todas maneras, como es lógico, bastará con multiplicar por 1.000 el coste por ejemplar o por lector, o por oyente, para obtener el resultado según el modo convencional; es decir, en CPM.

Los datos que figuran en la columna de la derecha del cuadro nº 6 admiten varios comentarios. En cuatro de esos periódicos, el coste por cada ejemplar que llega a los compradores, presenta valores próximos entre sí – superiores a dos pesetas –. Los datos de La Vanguardia y Diario 16 configuran los casos más extremos. El índice de Diario 16 llega casi a duplicar el del veterano rotativo catalán. Pero esa valoración puede enfocarse desde perspectivas diferentes, en cierto modo contrarias y, en otro sentido, complementarias. A la vista de esos datos se podrá afirmar, por ejemplo, que la inserción de una página de publicidad en Diario 16 resulta proporcionalmente más cara que en los otros diarios. Eso es cierto. Pero este periódico podría argumen- 

CUADRO 6

Relación Tarifa/Difusión en diarios

DIARIO                 TARIFA         DIFUSION    Coste por

  1.                           (miles ptas.)       (miles ej.)     Ejemplar

El País          787,5       360       2,19

ABC                         611,0      235       2,60

El Periódico              312,0       151       2,07

La Voz de Galicia    190,0        77         2,47

La Vanguardia         366,0        195       1,88

Diario 16                  498,5       135       3,69

tar en su favor – quizá con menos lógica – que ese diario es el que cuenta publicitariamente con compradores de mayor nivel adquisitivo, posición social, etc. (Deseo hacer notar que me estoy refiriendo ahora, en efecto, a compradores y no a lectores: los lectores o audiencia, como luego indicaré, merecen consideración distinta).

De acuerdo con los datos mencionados, el coste por ejemplar pone de relieve, en todo caso, el valor económico que publicitariamente tiene cada uno de los actos de compra (o de suscripción) de ejemplares. De manera gráfica – y teniendo siempre en cuenta que nos estamos refiriendo a una página de publicidad – podría afirmarse que, cuando alguien adquiere un ejemplar de El País o de ABC, con ese acto individual de compra "entrega" a las respectivas empresas editoras no sólo el importe del precio de venta (dejando ahora a un lado la comisión correspondiente al vendedor minorista), sino también, de otra forma – indirecta y menos tangible, a través del anunciante – dos pesetas y unos céntimos por cada página de publicidad que ese día se inserte en esos periódicos –. Dicho de otra manera, quizá más expresiva aún y por reducción al absurdo: si el número de compradores fuese cero, la tarifa publicitaria también sería nula. Adquiere así profundo sentido aquella afirmación, común entre los estudiosos de la empresa periodística, según la cual, lo que principalmente venden los periódicos a los anunciantes no es espacio, sino lectores, y en el caso que ahora acabo de considerar, clientes-compradores o clientes-suscriptores. Lo que intento hacer aquí no es otra cosa, por tanto, que subrayar el valor económico que tiene la clientela como destinataria de la publicidad que difunden los medios informativos.

Siguiendo un planteamiento similar al que se acaba de hacer para Diarios, veamos ahora el coste publicitaria por ejemplar en las Revistas españolas de mayor difusión. Los criterios que he seguido para la obtención de datos han sido los mismos que se aplicaron en el caso anterior. Las revistas que figuran en el cuadro n.º 7 – todas ellas semanales – son las que, de acuerdo con el EGM, tienen más alta audiencia. La tarifa publicitaria corresponde, también en este supuesto, a una página interior, en negro (no en color), y sin especiales recargos por emplazamiento preferente. La difusión media anual de esas publicaciones es también la más recientemente certificada y hecha pública por los boletines de la OJD. Como referencia complementaria y para facilitar la comparación del coste en las publicaciones semanales, he incluido tres significativos "news magazines": Cambio 16, Tiempo y Epoca. En estas tres revistas – como se puede observar – el coste publicitario por ejemplar es mucho más alto que en las otras revistas, de carácter más ligero y popular. Estas últimas tienen un coste por ejemplar más bajo incluso que el correspondiente a diarios.

CUADRO 7

Relación tarifa/difusión en revistas

REVISTAS                            TARIFA                                DIFUSION              COSTE

  1. SEMANALES                     (miles ptas.)                             (miles ej.)             por ejemplar

Pronto                              415                                    683                 0,60

Teleprograma                   315                                    800                0,39

Hola                                 575                                    571                1,01

Interviú                             575                                     285               2,01

Tele Indiscreta                  790                                     409               1,93

Semana                            310                                     340               0,91

Cambio 16                       590                                     143               4,13

Tiempo                             510                                     150               3,40

Epoca                               385                                     106               3,63

 

Análisis comparativo de tarifas de publicidad con audiencias de Diarios, Revistas, Radio y Televisión /

En Diarios y Revistas, la audiencia es la resultante de multiplicar la cifra de difusión a cada ejemplar. La determinación de lectores por ejemplar y, por tanto, de las audiencias, son datos mas difíciles de verificar que los de tirada y difusión. En España se estima. que el número medio de lectores por ejemplar de periódico se sitúa alrededor de tres, lo que significa que la audiencia diaria de los periódicos españoles es de unos nueve millones de lectores.

Como ya hemos indicado, entre otras entidades, el EGM realiza sondeos periódicos orientados a determinar la audiencia de las publicaciones periódicas y otros medios informativos. Sin entrar ahora en el fondo y análisis de los sistemas utilizados para cuantificar las audiencias, y en las polémicas suscitadas sobre la exactitud de los resultados alcanzados, no siempre coincidentes, y a veces hasta contrapuestos, para los efectos del tema que estoy desarrollando me he centrado en los datos derivados de las encuestas realizadas por el EGM ("oleada" mayo/junio 1987).

El cuadro n.º 8 recoge los datos de audiencia correspondientes a los periódicos anteriormente mencionados, y el importe de la tarifa publicitaria también señalado. Lógicamente, se observa que el coste por lector resulta inferior al coste por ejemplar anteriormente determinado. Pero los resultados de coste por lector no son proporcionales a los costes por ejemplar. Es natural que así sea si se tiene en cuenta que el número de lectores por ejemplar no es el mismo para todos los periódicos: hay notables diferencias. El caso más destacable quizá sea el de La Voz de Galicia (6,7 lectores por ejemplar), diario que tiene habitualmente el más bajo coste por lector, la que supone una indudable atracción para los anunciantes, por su potencial rendimiento publicitario.

Si hubiera que señalar de forma gráfica y expresiva – como hicimos anteriormente – la conclusión fundamental que cabe deducir de estos datos, diríamos que los periódicos mencionados "venden" cada lector al anunciante por un precio inferior a una peseta. Sólo los lectores de Diario 16 superan ese "precio": son "más caros"; para quien se anuncia en una página de ese periódico, cada posible destinatario del mensaje publicitario le es "vendido" por 1,21 ptas.

Ante esos datos quizá quepa manifestar cierta sorpresa: ¿vale tan poco un lector? Ciertamente esa cuantificación parece a primera vista insignificante y hasta irrisoria. No lo es tanto, sin embargo, si se tiene en cuenta la gran fuerza publicitaria que supone el conjunto de lectores. Multiplíquese el número de ellos por ese valor individual; multiplíquese de nuevo la cantidad resultante por el número de páginas de publicidad; añádanse los desembolsos por compra y suscripción de ejemplares, y tendremos la resultante, aproximada,

CUADRO 8

Relación Tarifa/Audiencia en diarios

DIARIOS                    TARIFA           AUDIENCIA    COSTE POR           

  1.                                   (miles ptas.)          (miles pers.)      lector (ptas.)
  2. El País           787,5             1.349,0        0,58

ABC                          611,0            617,0           0,99

  1. El Periódico               312,0             531.0           0,59

La Voz de Galicia     190,0              518,0           0,37

La Vanguardia          366,0              479,0           0,76

Diario 16                   498,5             411,0           1,21 

de la valoración económica que para un periódico tiene el conjunto de su clientela. ¿Y los lectores de revistas? ¿Cuánto "valen" publicitariamente para las empresas editoras? ¿A qué precio se "venden" esos lectores a los anunciantes? ¿Son más "baratos" o más "caros" que los lectores de periódicos? Veámoslo con los datos reflejados en el cuadro n.º 9 que he determinado siguiendo similar procedimiento. 

CUADRO 9

Relación Tarifa/Audiencia en revistas

REVISTAS            TARIFA          DIFUSION      COSTE POR

  1. SEMANALES      (miles ptas.)      (miles pers.)     lector (ptas.)
  2. Pronto                   415             3.291      0,12

Teleprograma       315              2,674      0,12

  1. Hola                       575            2.308      0,25
  2. Interviú                  575             1.779        0,32
  3. Tele Indiscreta      790              1.759      0,45
  4. Semana                  310             1.732      0,18

Cambio 16             590             740          0,80

Tiempo                  510             643          0,79

Epoca                  385             297          1,30 

A quien no haya reflexionado nunca sobre los diferentes públicos de la prensa periódica, quizá le sorprendan los bajos índices de valoración publicitaria que tienen los lectores de las revistas semanales de mayor audiencia. En ninguna de las revistas citadas en el primer grupo, el coste por lector llega a alcanzar los 50 céntimos de peseta. Para quienes están iniciados en los estudios económicos y sociológicos de la prensa y de la gestión publicitaria, no extrañará, en cambio, que el coste por lector sea mucho más reducido en las revistas populares de amplia difusión que en los diarios. La principal razón que a mi modo de ver explica esa diferencia es el perfil socioeconómico de lectores, que cuentan, en el caso de revistas populares, con más bajo nivel adquisitivo, lo que también explica que los anuncios que se insertan en esas revistas se refieran por lo general a productos y servicios de consumo y uso más masivo y menos selecto.

Pero en otra clase de revistas, por ejemplo las de información general y política, que adoptan fórmulas y estilos propios de los news magazines, la publicidad suele estar más prestigiada y tiene mayor valor económico. El perfil socioeconómico de los lectores, en este caso, es, efectivamente, más alto. Estas circunstancias explican que el coste por lector sea sensiblemente mayor en revistas como Cambio 16, Tiempo y Epoca que, como se puede observar, tienen, por lo general, índices más próximos a los registrados por periódicos de ámbito nacional.

Después del análisis publicitario referido a Diarios y Revistas, corresponde ahora analizar la valoración económica de la publicidad en Radio. Ese análisis comparativo de la Radio con los medios escritos, no carece, como es natural, de dificultades, debido a las diferencias que existen entre unos y otros medios de comunicación. La primera cuestión que hay que solventar se refiere a la adopción de criterios de base que guarden cierto paralelismo, al menos, con las referencias adoptadas para los medios impresos: cifras de audiencia e importe de tarifas publicitarias.

Para el cómputo de cifras de audiencia en cadenas de Radio, he utilizado datos publicados por EGM y referidos al mismo período que para Diarios y Revistas. Debido a la importancia, y al tiempo que las distintas redes radiofónicas dedican a programas emitidos en cadena, he estimado más aconsejable tomar como referencia las cadenas de emisoras, en lugar de referir el análisis sólo a estaciones individualizadas. En cuanto a las tarifas, y teniendo presente la gran diversidad de modalidades publicitarias en Radio, según el tipo de programas en que se emita, duración, bloque, horario, etc., he buscado la referencia más propicia para que, de la mejor manera posible, hubiese cierto parangón con la adoptada en medios impresos: recuérdese que se trataba de la tarifa de una página convencional. Pues bien, después de estudiar diversas alternativas y de contrastarlas con expertos en publicidad, he llegado a la conclusión de que la referencia más adecuada la constituye la tarifa de publicidad correspondiente a una cuña de 20 segundos, emitida en cadena, sin  determinación de horario especifico y sin recargos complementarios. Debo aclarar, sin embargo, que debido a la gran variedad de términos y a los diversos modos de tarifar de las cadenas de radio, los datos no llegan a ser totalmente homogéneos y enteramente homologables. Pese a todo, y a falta de otras alternativas más aceptables, pienso que el análisis resulta válido para los objetivos pretendidos: los datos del cuadro nº 10 son, en efecto, significativos.

CUADRO 10

Relación Tarifa/Audiencia en Cadenas de Radio

CADENA                                TARIFA           AUDIENCIA       COSTE POR

  1. DE RADIO                            (miles ptas.)        (miles oyent.)         oyente (ptas.)
  2. SER (OM)                           80                2.398                0,03
  3. SER (FM)                           130              3.569                0,04
  4. COPE/Miramar (OM)        80                1.700                0,05

COPE/Miramar (FM)                 725

RCE (OM)                          73                530                   0,14

RCE (FM)                                               446

RNE (OM)                                              2.063

RNE (FM)                                              502

  1. ANTENA 3                        108              1.533                  0,07

RADIO 80                         26                335                    0,08

  1. R. RATO                            67                474                   0,14

RADIO MINUTO             34                 501                   0,07  

Para el anunciante, por tanto, el coste publicitario en Radio se manifiesta más reducido en relación al posible número de "impactos".;,dicho de otra manera: el empresario de radio "vende" sus oyentes al anunciante a un precio más bajo que el empresario de prensa "vende" sus lectores, lo que parece indicar que leer vale más que oír. Es evidente que esta afirmación cobraría validez más ajustada si la comparación de una pagina de publicidad en Periódicos y Revistas con una cuña publicitaria de 20 segundos en Radio fuese, en efecto, inequívocamente equiparable. Pero <qué otra comparación más válida cabría hacer? Por otra parte, no hay que ignorar las diferencias existentes entre unos y otros medios de comunicación, respecto al número real – no potencial – de impactos de los mensajes publicitarios, grado de atención de los destinatarios, etc. No hay que interpretar, por tanto, los anteriores datos de manera inflexible y rigurosa. Detrás de las dimensiones cuantitativas laten otros factores difícilmente expresables en cifras. Pese a todo, los datos reflejados son ilustrativos: tienen la virtualidad de servir de orientación para empresas informativas, anunciantes y agencias de publicidad. El empresario de la Información puede contar así con elementos de referencia para fijar el importe de sus tarifas publicitarias, teniendo en cuenta las que ofrecen otros medios directamente competitivos.

Falta expresar, por último, paralelamente, los datos correspondientes al medio Televisión, obtenidos de igual manera que los anteriores, y referidos a las mismas fechas (datos de audiencia según el EGM, y tarifas de publicidad para las distintas cadenas de Televisión tomadas de Guía de Medios). En el caso de TV también he considerado – por ser la más habitual – la tarifa correspondiente a un spot publicitario de 20 segundos. Tanto los dos canales de TVE como las emisoras autonómicas de TV, clasifican sus tarifas según los diversos bloques horarios. Para todas las cadenas de TV he elegido la tarifa correspondiente a un mismo bloque horario: el de las 22 horas. (En el caso del canal uno de TVE, es preciso advertir que dentro de ese bloque horario, las tarifas difieren según los días de la semana; he tomado por eso una tarifa media: la que corresponde a los miércoles entre las 22 y las 22,15 horas. Dentro de ese horario, algunos días la tarifa es superior a la que se señala en el cuadro n.º 11, y otros días, inferior).

Las diferencias que se observan en la columna que muestra el coste publicitario por espectador, resultan expresivas. Como dato más destacable hay que señalar el relativo alto coste por espectador en las televisiones vasca y gallega, en ambos próximos entre sí. El coste es claramente más bajo en la TV3, debido a la mayor audiencia de esa televisión catalana.

En contra quizá de lo que cabría esperar – si tenemos en cuenta su carácter menos popular – el coste por espectador en la 2 cadena de TVE es mucho más reducido – casi la mitad – que el de la 1 cadena. Posiblemente se deba a una política de gestión orientada a canalizar más publicidad hacia ese segundo canal. Los últimos gráficos resumen el coste por lector en Diarios y Revistas, el coste por oyente de Radio y por espectador de Televisión.

 

 

Como final de estas páginas, formularé una serie de conclusiones sobre el tema, y haré finalmente algunas observaciones relativas a tendencias, o expectativas de futuro, de la publicidad.

Conclusiones /

1) Tanto a nivel mundial como en España, la cuantía de inversión dineraria en publicidad ha experimentado notable crecimiento.

2) La complementariedad informativa que existe entre unos y otros medios de comunicación social, no impide que al mismo tiempo se dé entre ellos fuerte competitividad. Por lo que se refiere a publicidad, la competencia se ha acentuado en la etapa más reciente, en virtud de nuevas modalidades informativas, nuevas estrategias de mercado y aparición de nuevos medios.

3) El alcance de ingresos publicitarios en los medios, y el grado en que la publicidad financia la explotación comercial de la información, testimonian en qué medida el poder de informar está fundamentado en el poder de anunciar.

4) En el último decenio, los medios españoles con mayor crecimiento relativo en inversión publicitaria han sido Radio y TV. No obstante, las cantidades globalmente invertidas en publicidad escrita (Diarios y Revistas) continúan superando a la inversión publicitaria global en los medios sonoros y audiovisuales (Televisión, más Radio y Cine).

5) Los ingresos dinerarios procedentes de la publicidad, alcanzan en los periódicos españoles cantidades próximas a los ingresos por circulación: venta y suscripciones.

6) Del análisis comparativo de las tarifas publicitarias con los ejemplares difundidos, se deduce que los más bajos costes por ejemplar se registran en las revistas de amplia tirada, dirigidas principalmente al público femenino; el coste publicitario por cada ejemplar en la prensa diaria, se halla en una situación intermedia entre uno y otro tipo de revistas.

7) Una similar graduación de los costes se obtiene para el caso del coste por lector, determinados en relación a las cifras de audiencia de cada medio.

8) De acuerdo con los criterios descritos en el análisis efectuado, los costes más bajos por destinatario corresponden al medio Radio; en las revistas populares – con índices parecidos a los de televisión – son más altos; y notablemente más altos aún en los periódicos diarios y en las revistas consideradas como de mayor calidad.

Como complemento de esas conclusiones más destacadas, deseo añadir unas referencias finales sobre el futuro de la publicidad. Entre las tendencias más destacables que se pueden aventurar para la publicidad cabe subrayar las siguientes:

1)El fuerte incremento de la actividad publicitaria, tanto en España como en el conjunto mundial, es una realidad verificada. En los Estados Unidos el número de anuncios se duplicó en sólo cinco años (entre 1967 y 1982). Para Anales de siglo (1997) se estima que la cantidad de mensajes publicitarios se habrá duplicado de nuevo.

2) La publicidad se encuentra con una inevitable limitación: el tiempo y la atención que el público puede prestar a la publicidad. Puede afirmarse que el número de mensajes publicitarios que "se pierden en el vacío" tiende a ser mayor.

3) Ese mismo hecho empuja a publicitarios y anunciantes a esforzarse por la búsqueda de canales y destinatarios específicos. Es decir, se tiende hacia una creciente especialización. No obstante, la localización o fragmentación de la publicidad coexiste con su internacionalización. Se estima que, en un plazo corto, la difusión directa por satélite ensanchará los linderos de la publicidad y que ésta se hará cada vez más internacional. Como ha señalado Leo Bogart, "los expertos piensan que en 1997 diez super-agencias internacionales colocarán un cuarto de toda la publicidad facturada por agencia a nivel mundial".

4) La mayor competitividad, derivada de un más rápido crecimiento de la oferta que de la demanda publicitarias, obliga a buscar mayor frecuencia de contactos entre el anunciante y el público destinatario de los mensajes. Por eso, la publicidad tenderá a estar mejor orientada, gracias a las mejores posibilidades de estudios de mercado y a la utilización de datos estadísticos más completos y fidedignos.

5) La publicidad se hará así más selectiva, buscando la segmentación de mercados y utilizando las técnicas del marketing directo. La importancia de las audiencias locales o específicas, resultan más fáciles de atender con publicaciones de bajo coste (gratuitos). Al mismo tiempo, la mayor flexibilidad técnica permitirá mayor rapidez en la elaboración y difusión de textos y mensajes publicitarios. Es de esperar, por tanto, una mayor presencia de especialistas en los campos científicos y técnicos relacionados con la actividad publicitaria: Economía, Sociología, Estadística, Lingüística, Diseño, Estética, Marketing, Informática y Ciencias de la Información.

6) En cuanto a la publicidad en Televisión cabe prever cambios notables. En diversos países, la TV por cable ha influido ya en la inversión de publicidad en la TV convencional. Aunque la tendencia de la TV por cable va en aumento, es previsible que el arraigo de la difusión directa por satélite deje obsoleto ese procedimiento. En todo caso, resulta claro que las nuevas alternativas de información se presentan acompañadas de nuevas alternativas publicitarias.

Notas al pie /

[1] Cfr. J. TALLON. Dialéctica informativa de la publicidad, Madrid, 1978, p. 187.

[2] Cfr. NIETO, A., Poder de informar y poder de anunciar, Ponencia en las II Jornadas Internacionales de Ciencias de la Información, celebradas en la Universidad de Navarra, Pamplona, noviembre 1987.

[3] Cfr. Control, nº 302, octubre 1987, p. 3.

[4] Guia de los Medios, n.º 91.

[5] Datos correspondientes a la “oleada” mayo/junio de 1987. (Cfr. IP/Mark 1-15 noviembre 1987).

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