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  Departamento de Empresa Informativa
  Asignatura: Creatividad Publicitaria
Programa


1. Introducción a la asignatura


1.1. El proceso de trabajo en la agencia publicitaria.
1.2. Festivales Publicitarios.

2. ¿Qué es creatividad?

2.1. Introducción. La importancia de la creatividad en la vida diaria y en el ámbito publicitario. Interés a lo largo de la historia: clasificación de Tatarkiewicz. Guilford: verdadero comienzo del estudio de la creatividad.

2.2 Dificultad para definir el término. Definición a través de ejemplos (entrega de definiciones para extraer las características comunes o que se repiten). Conectividad, originalidad y pertinente o conveniencia. Definición de creatividad: de los Ángeles. Consecuencias de la definición (Fotocopias para examen: Capítulo 1. de los Ángeles).

2.3. Áreas de organización de las investigaciones sobre creatividad en el marco psicológico. Una descripción general: Persona, proceso, producto, contexto. Hacia una investigación multidisciplinar.

Libros recomendados para profundizar en el tema:

- Amabile, T. M. (1996). Creativity in context: Update to the Social Psychology of Creativity. Boulder, CO: Westview.

- Csikszentmihalyi, Mihaly (1996). Creatividad. El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención. Barcelona: Paidós.

- Sternberg, R. J. (1999). Handbook of Creativity. Cambridge University Press.

3. Creatividad y publicidad

3.1. Introducción. Poca investigación sobre creatividad publicitaria. Razones: Klebba y Tierney, Zinkhan, Reid y Moriarity, Reid, King y DeLorme.

3.2. Definición de creatividad publicitaria (Concepto de de los Ángeles).3.2.1. Actividad profesional. Estructura de la agencia. Departamentos y departamento creativo: evolución de la estructura. Cargos y funciones dentro del departamento creativo. 3.2.2. Idear y elaborar: qué hace el departamento creativo (fotocopias del libro “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas”, Pere Soler). 3.2.3. Mensaje publicitario. Persuasión: el carácter persuasivo del mensaje publicitario. Función mediadora de la creatividad publicitaria. Tipos de productos. La retórica y el paralelismo entre el discurso clásico retórico y el proceso de trabajo de creación publicitaria.

3.3. Marco de investigación desde el ámbito publicitario. 3.3.1. Las características socio personales. 3.3.2. Los rasgos de la ejecución creativa. 3.3.3. La psicología cognitiva. 3.3.4. Hacia una nueva aproximación.

4. Creatividad y estrategia

4.1. El briefing del anunciante. Definición y partes.
4.2. El cliente. 4.2.1.En búsca de una estrecha relación. 4.2.2. Agencia como socio y no como proveedor. 4.2.3. Barreras del cliente: Pérdida de confianza y burocracia en las decisiones. 4.2.4. Presupuesto y plazo de entrega.
4.3. Contrabriefing.
4.4. El briefing creativo. Definición y partes. La copy strategy 4.5. Modelos de trabajo en las agencias. 4.5.1. USP. 4.5.2. Star estrategy. 4.5.3. ESP. 4.5.4. modelos actuales. 4.5.5. Conclusiones finales sobre el briefing creativo.

5. El concepto creativo

5.1. Definición.
5.2. Tipos de conceptos: directos e indirectos. Ventajas e inconvenientes. Características.
5.3. Formatos publicitarios. Definición y tipos.
5.4. Técnicas para generar ideas: influencia de la Psicología cognitiva 5.4.1. Una técnica para producir ideas (Young). 5.4.2. Osborn. 5.4.3. José María Ricarte. 4.4.4. Un crítica a los modelos tradicionales: Bengston.
5.5. Joannis y la Z creativa.
5.6. La capacidad para producir ideas. 5.6.1. Brainstorming. 5.6.2. Qué técnicas utilizan las agencias y los creativos para crear.
5.7. Bloqueos creativos: cómo afrontarlos.
5.8. El entorno humano del departamento creativo. 5.8.1. Complementaridad en la pareja: “Abrasión creativa”. 5.8.2. Conflictos diarios en el departamento creativo . 5.8.2.1. Acciones para resolver los conflictos emergidos por el ego creativo. 5.8.2.2. Los bloqueos creativos. 5.8.3. La motivación del creativo: El deseo por desarrollar un trabajo bien hecho.
5.9. Factores físicos que influyen en el entorno humano. 5.9.1. El horario de la agencia: ¿Un círculo vicioso para la creatividad? 5.9.1.1. Flexibilidad y respeto al horario del creativo. 5.9.2.2. Pérdida de contacto con el mundo exterior. 5.9.3. El entorno físico de la agencia.

6. Publicidad en medios impresos.

7. Publicidad en Radio.

8. Publicidad en Televisión.

9. Marketing directo.

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