La revolución digital que ha globalizado a los mercados y está convulsionando ahora a las empresas, exige a los directivos adoptar estrategias que integren los medios de comunicación digitales en sus planes globales de comunicación.

Cada nueva tecnología impone una nueva cultura, transforma los modos de relacionarnos, informarnos, educarnos, entretenernos y hacer negocios. Con la imprenta llega la difusión masiva de información y se democratiza el acceso a la cultura. El teléfono aporta interactividad a las comunicaciones a distancia. La radio abre el espacio de la comunicación pública más allá de la alfabetización. La televisión merced a la universalidad del lenguaje audiovisual se convierte en el paradigma de medio masivo. Con Internet se universaliza la interactividad, se fusionan los formatos de información y se confiere un ritmo trepidante a la comunicación.

Surgen nuevos actores en el escenario mediático, ya que la naturaleza de la Red supone barreras de entrada muy bajas para quienes deseen participar en ella. El ritmo de crecimiento de la Red no tiene parangón en la historia de la comunicación: el número de usuarios se duplica cada 10 meses. Superados los 500 millones de personas conectadas en el año 2003, el 80% de los usuarios de la Red en el 2005 será gente que hoy no está conectada.

Los usuarios de las emergentes redes de valor añadido van a utilizarlas para comprar, vender e intercambiar información, bienes y servicios. En este entorno, lo que realmente está en juego, más que el acceso a la información, es la producción de datos y el dominio de los contenidos.

Los nuevos modos de hacer negocios en la economía digital se caracterizan por la descentralización de las estructuras, la deslocalización de las empresas, la desincronización de las actividades y la desmaterialización de los intercambios. En la nueva economía se aprovecha el factor desintermediación que introduce la Red y se replantean las operaciones B2B (business to business), B2C (business to consumer), al tiempo que cambian los modos de conducir la comunicación interna, la logística de soporte a cliente, la investigación de mercado, y muy especialmente la publicidad y el marketing.

El conocimiento y su gestión estratégica aparecen en el entorno digital como el principal capital de las empresas: su identidad corporativa está cada vez más relacionada con la información (su historia, su know-how, su imagen de marca, la percepción pública en sus mercados de referencia, el lenguaje con el que se comunican con clientes y proveedores, su imagen mediática, etc.).

Las estrategias de comunicación de empresas e instituciones deben integrar la gestión de la información en los medios tradicionales con el desarrollo de proyectos de comunicación específicamente diseñados para los nuevos medios.

El carácter multimedia, interactivo e hipertextual de los medios digitales, junto a su potencial para la comunicación personalizada y la actualización de contenidos en tiempo real, exige a las organizaciones la adopción de una nueva perspectiva que permita comprender que el alcance de la actual revolución mediática convierte a la empresa que comunica mediante canales digitales en un medio de por sí.

La gestión de proyectos de comunicación en medios digitales es una herramienta estratégica para la gestión de la marca, de los productos y servicios asociados a ella, y muy especialmente de su imagen. La comunicación online transforma las relaciones de la empresa con sus competidores, clientes proveedores y públicos internos y externos. No se trata por tanto de otros medios que sumar a la estrategia mediática en marcha, sino de repensar la identidad mediática de la empresa a la luz de los medios digitales, y en ocasión, hasta de repensar el mismo modelo de negocio.

La complejidad técnica, estética y narrativa de la comunicación digital exige la conformación de equipos de especialistas de diversas áreas para la implementación de los proyectos: la producción de medios digitales, al igual que ocurre con las industrias audiovisuales, es un arte compartido. El desarrollo de proyectos digitales puede acometerse desde la propia empresa o bien externalizarse, pero en cualquier caso resultará necesario contar con criterios de referencia para orientar el desarrollo del proyecto o bien para evaluar su implementación.

La guía que se ofrece a continuación constituye un intento de sistematización del proceso de toma de decisiones implicado en la puesta en marcha de proyectos de comunicación que utilicen medios digitales, y pretende ser a la vez una herramienta útil para la evaluación y rediseño de esos mismos proyectos.

La guía tiene por objeto servir de pauta de trabajo durante las tres fases básicas de todo proyecto de comunicación interactiva: el planteamiento inicial, el desarrollo de la producción y la evaluación de los resultados.

Para las tres fases se han tenido en cuenta los elementos básicos sobre los que deben tomarse decisiones. Cada uno de ellos es definido, y analizado de dos formas: como recomendaciones y a modo de preguntas.

La fase de evaluación se ha planteado en torno a un conjunto de pruebas y test disponibles online, que constituyen adaptaciones de las más relevantes guías de evaluación de interactivos disponibles en la actualidad. La bibliografía recoge las referencias fundamentales e incluye una selección de fuentes en la Red.

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