Noticias
enero 2012
Delfina Pérez, Coordinadora del departamento de Comunicación, Marketing y Estudios de Banco Santander
“Los resultados son la clave de la reputación”
Pérez ha analizado en el MCPC cómo Banco Santander ha configurado una identidad corporativa internacional con un mensaje local en cada uno de sus mercados
La comunicación de Banco Santander es reflejo de su modelo de negocio: “no vendemos humo, vendemos resultados”, ha afirmado Delfina Pérez durante la charla coloquio que ha mantenido con los alumnos del Máster en Comunicación Política y Coporativa (MCPC). Delfina Pérez coordina el Departamento –dirigido por Juan Manuel Cendoya- de Comunicación, Marketing y el Servicio de Estudios del banco.
Delfina Pérez ha comenzado su análisis sobre la comunicación de Banco Santander indicando a los alumnos que se trata de un sector “muy regulado”, por lo que su equipo no cuenta sólo con comunicadores, sino también con abogados, economistas y analistas entre otros; y que el equipo comunicativo de los servicios centrales del banco se coordina con cada equipo específico de las regiones donde está presente la compañía. De esta manera, conforman una única identidad corporativa, la marca Santander, “con un marcado cariz internacional, pero con un mensaje local”.
Los seis atributos que, según ha indicado, conforman el modelo de negocio del banco, y que contribuyen a la creación de la marca, son: la marca única; la eficiencia, entendida ésta como un control muy riguroso de los costes que permiten obtener mejores márgenes; la disciplina de capital y fortaleza financiera; la prudencia en riesgos y la diversificación geográfica. Y, junto a estas cinco anteriores, una orientación a la banca comercial, “mantenida en el tiempo, no es que ahora nos interese ser banca de inversión y mañana comercial… siempre hemos hecho banca comercial”. Es este modelo el que ha hecho crecer, según Pérez, al banco desde la séptima posición en España a comienzos de los años 90, a ser la cuarta marca financiera internacional actualmente. Y así se refleja en su comunicación: “no vendemos humo, vendemos resultados”.
A preguntas de los alumnos, Pérez ha indicado que, en una compañía del tamaño de Banco Santander la comunicación está centralizada, para que pueda ser coherente. Además, la coordinadora del equipo de comunicación ha señalado los siete principios básicos que siguen a la hora de comunicar: Planificación, anticipación, claridad de objetivos, segmentación de audiencias, empatía con los interlocutores, consistencia en los mensajes y contextualización de los mismos.
Delfina Pérez se quiso detener en dos aspectos concretos que gestionan en su equipo: la responsabilidad social corporativa y los patrocinios, considerados como estratégicos. En el campo de la RSC decidieron apostar hace años por el mundo universitario, tejiendo Universia, una red de apoyo a los principales centros universitarios mundiales (más de mil), apoyando más de 4.000 proyectos de investigación y becando a más de 14.000 estudiantes, que serán en el futuro un público clave para el banco. Dos de los alumnos del Máster están realizando, de hecho, el programa con una de esas becas.
En cuanto al patrocinio, Banco Santander ha decidido apostar por el patrocinio deportivo en lo que Delfina Pérez ha calificado como “la fórmula perfecta”: fútbol en Latinoamérica, con el patrocinio de la Copa Santander Libertadores; y Fórmula uno en Europa, con el patrocinio del equipo Ferrari. Se trata de “una herramienta realmente potente” ya que conecta con las personas por el lado emotivo, alcanzando a un público masivo (especialmente en edad universitaria) y siempre “en un contexto positivo asociado a los valores del deporte”, ha concluido Delfina Pérez.
Tweet
Más noticias
en:
